La Generación Z impulsa el e-commerce en España, transformando los hábitos de compra online

Un nuevo estudio revela que la Generación Z (jóvenes de 16 a 30 años) se ha consolidado como el principal motor del crecimiento del comercio electrónico en España.

El estudio, basado en una muestra de 800 personas de entre 16 y 75 años, detalla que el 67% de los jóvenes de la Generación Z ha incrementado sus compras online en el último año. Su comportamiento es marcadamente móvil, con un 91% utilizando sus smartphones incluso en tiendas físicas para comparar precios o leer reseñas. Los Millennials (31-45 años) le siguen de cerca con un 60% de aumento en sus compras online, mientras que el crecimiento es más moderado en la Generación X (46-60 años) con un 49%, y los Baby Boomers (61-75 años) con un 41%.

Emoción y Conveniencia: Claves del Nuevo Consumidor Digital

El informe también arroja luz sobre las motivaciones detrás de las compras. Mientras que las generaciones mayores priorizan la necesidad, uno de cada cuatro jóvenes de la Generación Z compra por impulso o por felicidad, con un 35% de los consumidores online en general reconociendo que las emociones influyen en sus decisiones de compra.

La omnicanalidad se afianza, especialmente entre los menores de 45 años, quienes son más propensos a realizar compras híbridas, probando en tienda física para luego comprar online o viceversa. La integración de la IA es cada vez más relevante: la mitad de los usuarios ya la utilizan en sus procesos de compra, principalmente para encontrar ofertas, recibir recomendaciones y comparar productos. Esta cifra se dispara hasta el 77% en la Generación Z.

Los programas de fidelización y las notificaciones personalizadas, especialmente a través de aplicaciones móviles, están ganando terreno. Factores como las promociones, la comodidad, la personalización, el seguimiento en tiempo real y la facilidad en las devoluciones son cruciales para los consumidores actuales.

La Confianza: Un Pilar Inquebrantable

A pesar del avance tecnológico y la personalización, la confianza sigue siendo fundamental. La familiaridad con la marca, las recomendaciones de amigos y las reseñas son los factores más influyentes en la decisión de compra. El estudio resalta que el 84% de los consumidores valora la claridad en la política de protección de datos, y un preocupante 29% ha abandonado una compra por falta de confianza en este aspecto.

El informe concluye que ya no existe un único perfil de consumidor online. Los más jóvenes buscan inmediatez, una experiencia centrada en el móvil y las aplicaciones, mientras que las generaciones mayores priorizan la claridad, la atención al cliente y la seguridad. Adaptar las estrategias a estas diferencias generacionales será esencial para que marcas y plataformas conecten eficazmente con cada segmento de su público.

El estudio "El futuro del e-commerce en España 2025" fue realizado entre el 3 y el 9 de abril de 2025 por Kantar, e incluyó a compradores online residentes en España que han realizado al menos una compra por internet en el último año. Veepee es un referente europeo en ventas flash, mientras que IESE Business School es una destacada escuela de negocios global que contribuye con su conocimiento al ecosistema empresarial español.