El valor financiero de las marcas españolas aumenta, según Brand Finance

Aumenta el valor financiero de las marcas en España según el último informe España 100 2022 de Brand Finance, la consultora líder independiente de valoración de marcas que cumple con los ISO 10668 e ISO 20671 sobre la materia, que analiza el valor de las 100 marcas más valiosas de España. Según este estudio, Santander sigue siendo la marca más valiosa del país por tercer año consecutivo.

El valor total de las 100 marcas más importantes de España es de 109.075 millones de euros, un 5% más de lo que sumaban en 2021 (103.903 millones de euros), es decir, un incremento de 5.172 millones de euros en valor de marca. Sin embargo, si lo comparamos con el valor de las marcas del ranking de 2020, 118.190 millones de euros, las marcas españolas llevan perdidos 9.115 millones de euros con la pandemia del Covid-19 (-8%).

El Top 10 se mantiene inalterable en cuanto a las marcas que lo componen, aunque algunas de ellas varían de posiciones. No son muchas las marcas españolas que superan los 1.000 millones en valor de marca, solo hay 21 y en su conjunto suman 81 mil millones de euros y aportan casi tres cuartas partes del valor del ranking (el 74,2%).

Hay una gran diferencia en cuanto a valor de marca entre las marcas que ocupan los primeros puestos y las marcas que completan la tabla. Sólo si sumamos el valor de las marcas del top 10 supone casi el 60% del valor total del ranking, concretamente el 58%.

Teresa de Lemus, director gerente de Brand Finance España: “Un total de 7 marcas de nuestro top 100 de España este 2022, se encuentran entre las 500 más valiosas a nivel mundial a pesar de tener en España muchas más marcas valiosas de negocios sólidos y solventes “.

Santander es la marca con mayor valor financiero de España. Lidera el ranking con un valor de 13.300 millones de euros seguido por Zara, 11.207 millones en el puesto número dos. En tercer puesto, pero a gran distancia en cuanto a valor de marca se encuentra este año El Corte Inglés que desbanca a Movistar con un valor de marca de 6.063 millones de euros.

Cuatro son las nuevas entradas al ranking 2022: Correos (puesto 41), Logista (puesto 76), La Casera (puesto 96) y Almirall (puesto 98). Reemplaza a las marcas que no han logrado mantenerse: Bankia, (que sale como marca por la fusión con CaixaBank), Supercor y Sfera. Grupo El Corte Inglés vive dispares resultados, mientras que su marca principal El Corte Inglés escala hasta el pódium, pierde dos marcas del grupo de los sectores supermercados, Supercor y textil, Sfera.

Santander es la marca más valiosa de España. Lidera el ranking con un valor de 13.300 millones de euros seguido por Zara, 11.207 millones en el puesto número dos

Análisis Sectorial

El 75% del valor del ranking se concentra en seis sectores de actividad: banca, textil, distribución, energía, telecomunicaciones y petróleo y gas.

Los sectores donde se encuentran la mayoría de las marcas con mayor valor financiero de España son en primer lugar banca, con 9 marcas y un valor conjunto de 25.496 millones de euros, es el sector que más valor aporta al ranking multisectorial (un 23%). En segundo lugar, textil con 10 marcas (el sector que más número de marcas posee). Entre las 10 suman 17.850 millones de euros, el 16% del ranking. En tercer lugar, distribución donde sus cinco marcas suman 13.411 millones de euros, el 12% del valor total.

Análisis de Fortaleza de Marca

La investigación de mercado que realizamos nos sirve para identificar la fuerza de una marca con respecto a sus competidores, analizamos la inversión en marketing, el patrimonio de marca y los resultados financieros. Estos factores son determinantes ya que lo que se invierte en marketing debe tener un impacto determinado en el patrimonio de marca, y este debe ser una herramienta para atraer facturación.

El análisis realizado por Brand Finance muestra que, de media, las marcas más fuertes fueron más resistentes a los efectos de la pandemia, donde las marcas con un valor de Fortaleza de Marca (BSI en sus siglas en inglés) de más de 70 sobre 100 cayeron una media del 8%. Mientras que las marcas con un índice de Fortaleza de Marca de menos de 60 experimentaron una disminución en el valor de marca del 20%.

Mercadona, MAPFRE y NH Hotels son las marcas más fuertes de España

Las top 10 marcas más fuertes de España pertenecen a sectores muy diversos. Destaca el sector hoteles porque posee tres marcas entre las más fuertes: NH Hotels, Meliá y Paradisus, marca del Grupo Meliá.

Sin embargo, la marca más fuerte este año en España es Mercadona, del sector distribución (supermercados), uno de los sectores menos desfavorecidos por la pandemia pero que, como casi todos, ha tenido que adaptarse a la incertidumbre y reinventarse con agilidad. Con un aumento del 31,6% en valor de marca y la sexta marca más valiosa de nuestro país, la valenciana sube 4.1 puntos en el Índice de Fortaleza de Marca colocándose en lo más alto de este índice con un valor de 85.7 puntos sobre 100 y una calificación de AAA. Según nuestra investigación de mercado, el nivel de reconocimiento y familiaridad que tienen los españoles con la marca supera el 90%.

MAPFRE, nuestra aseguradora más internacional, es la segunda más fuerte con una puntuación de 85.6 sobre 100. Según nuestro estudio de mercado, los niveles de conocimiento de la marca no superan el 85% en países como México o Brasil frente a los más de 95% en España. Sin embargo, en términos de consideración de la marca por los consumidores, Brasil alcanza los niveles que posee España y es México la que se queda muy por debajo. Por el contrario, los niveles de recomendación son llamativamente inferiores en el país.