Las marcas españolas más valiosas del mundo empiezan a recuperar el valor perdido con la pandemia

El valor de las 7 marcas españolas más valiosas del mundo ha aumentado un 0,8% en el ranking Global 500 2022 de Brand Finance, la consultora líder independiente de valoración de marcas que cumple con los ISO 10668 e ISO 20671 sobre la materia, que analiza las 500 marcas más valiosas y fuertes del mundo. Con un valor de 306.186 millones de euros (355.080 millones de dólares), un 36,6% superior a la valoración de 2021, Apple vuelve a liderar el ranking.

Santander, Zara, El Corte Inglés, BBVA, Movistar, Mercadona y Repsol son las 7 marcas más valiosas de España presentes en entre las 500 más valiosas del mundo. En conjunto suman un valor de 52,6 mil millones de euros, un 4% más que lo que sumaban las de 2021 (50.250 millones de euros). Aunque empiezan a recuperar el valor perdido en 2021 tienen aún un largo camino que recorrer hasta alcanzar de nuevo el valor que las marcas españolas aportaban al ranking en 2020 (59.302, un 12,7% más) y 2019 (75.952 millones de euros, un 44,4% más).

De acuerdo con Teresa de Lemus, director gerente de Brand Finance España: “España aumenta la inversión en intangibles los cuales, representan el 38% del negocio declarado, un 5% superior al de 2020 (33% en 2020) aunque como sabemos es mucho mayor y se ha puesto de manifiesto con la pandemia”

En cuanto a España, aunque los tipos de interés están a cero como en el resto de Europa porque los fija el BCE, tiene una inflación más baja que otros países como Alemania y Francia. Aunque no controla el precio de la energía, es un país que destaca por tener más hipotecas que alquileres, lo que ayuda a contener la inflación, a pesar de que se ha subido el salario mínimo por decreto ley. En este contexto, y con sólo 7 marcas en el ranking, España se encuentra entre las naciones cuyas marcas aportan el 0,8% del valor total del ranking (el decimotercer país que más aporta). Al desglosar los resultados por países, las marcas de Estados Unidos y China siguen dominando el Brand Finance Global 500. Más de dos tercios del valor total de las marcas en la clasificación se atribuyen a ambos países, con un 49% para Estados Unidos (3,9 billones de dólares) y un 19% para China (1,6 billones de dólares).

Distribución (Mercadona y El Corte Inglés), textil (Zara), telecomunicaciones (Movistar), petróleo y gas (Repsol) y banca (Santander y BBVA) son los sectores donde se encuentran las marcas españolas más valiosas y reconocidas a nivel mundial, con un valor conjunto de 52,6 mil millones de euros (61.003 millones de dólares).

Cada año, Brand Finance lleva a cabo más de 5.000 valoraciones de marcas, respaldadas por estudios de mercado originales, y publica casi 100 informes en los que clasifica marcas de todos los sectores y países

España: Análisis marca a marca

Cada año, Brand Finance lleva a cabo más de 5.000 valoraciones de marcas, respaldadas por estudios de mercado originales, y publica casi 100 informes en los que clasifica marcas de todos los sectores y países. Las 500 marcas más valiosas y fuertes del mundo se incluyen en la clasificación anual Brand Finance Global 500, que cumple su 16ª edición.

Banco Santander, presente en el ranking desde 2012, aumenta un 9,5% su valor de marca impulsado por la mejora de los resultados financieros en 2021 (superando las previsiones de los analistas), ya que los bancos de todo el mundo vuelven a crecer tras un turbulento 2020 mientras las economías se recuperan de la pandemia del Covid-19 y los bancos desempeñan un papel importante en la recuperación. Esto hace que de un pasito más y suba 1 puesto en el ranking hasta el 126. Sigue siendo la marca con mejor posición.

Zara mantiene el segundo puesto entre las marcas más valiosas españolas en el ranking internacional. Pese a que solo aumenta su valor un 0,1%, supone una gran recuperación frente al 14,9% que perdió en 2021.

El ligero aumento en su valor de marca y la caída de 11 puestos en el ranking (del 140 al 151) es debido a una caída en las puntuaciones de los ingresos actuales y del margen previsto. Sin embargo, la previsión de ingresos experimentaron un fuerte aumento, ya que las marcas de ropa se están recuperando de la pandemia. La empresa matriz de Zara, Inditex, anunció un aumento de los ingresos hasta 2021, lo que demuestra su recuperación. Esto se debe en gran parte a su temprana inversión en tiendas online y comercio electrónico. El repunte de Zara está demostrando que invertir en la integración de la tecnología desde el principio es una estrategia eficaz a largo plazo, a pesar de los altibajos del comportamiento de los consumidores.

El Corte Inglés es una de las tres marcas españolas que más han aumentado su valor de marca (+ 16,5%) junto a Mercadona (+31,7%) y Repsol (+24,1%). El valor de la marca de la marca del gigante de la distribución español ha aumentado principalmente gracias a los fuertes ingresos previstos y a la fortaleza de la marca (BSI). A pesar de los efectos de la pandemia, la marca ha registrado un crecimiento en las ventas principalmente gracias a la inversión en comercio electrónico que ha impulsado las ventas online de la marca. El Índice de Fortaleza de Marca muestra una mejora, principalmente debido a la mayor puntuación de las métricas de promoción este año en comparación con el año pasado.

A BBVA el ha favorecido el cese de las conversaciones sobre su fusión con Banco Sabadell pero la venta del negocio de Estados Unidos a PNC ha contribuido a la bajada de previsión de ingresos y del valor de la marca bajan (-9,9%).

La recuperación está siendo más lenta de lo previsto en España. Los vientos en contra de las divisas en México y Turquía tampoco ayudan. La marca baja 75 puestos en el ranking, del 251 al 326.

Movistar: A pesar de que la tasa de crecimiento es similar a la del año pasado, la disminución de los ingresos han provocado un impacto negativo en el valor de la marca Movistar que cae un 17,7%, la marca española del ranking que registra mayor caída. La fortaleza de marca (BSI) también ha disminuido debido a una menor puntuación en las métricas analizadas. La pandemia afectó negativamente a los ingresos pero se espera que el sector vuelva a crecer en 2022.

Telefónica vuelve a diversificar sus productos y Movistar ofrece desde 2021 su nuevo seguro de hogar de la mano de la aseguradora del propio grupo, Telefónica Seguros, y dos referentes del sector, Santalucía y BBVA Allianz. La marca lo considera como un paso más al que ya dio con la alianza con Prosegur (Movistar Prosegur Alarmas, servicios para el coche y para cuidar la salud en cualquier momento en su deseo de  convertirse en el referente del hogar digital de los clientes. Pese a todo la marca que más puestos desciende (105) en el ranking hasta la posición 242.

Para Mercadona, el aumento del valor de la marca se debe principalmente a la previsión de mayores ingresos y a la fortaleza de la marca. La marca valenciana se ha beneficiado de su estrategia digital y del modelo sostenible para aumentar su valor de marca al que igualmente ha beneficiado haber apostado por su estrategia de expansión en varias regiones. El aumento del índice de fortaleza de la marca se debe principalmente a las métricas de producto, que consisten en la innovación y la calidad.

Por todo ello Mercadona es la marca española incluida en el ranking de las más valiosas del mundo que más aumenta su valor de marca, un 31,7% más que en 2021 subiendo 50 puestos en el ranking: del 412 al 362.

Repsol vuelve a incorporarse en el puesto 368 del ranking después de que saliera en 2020. Debido a los altos precios del petróleo y la mejora de los ingresos trimestre a trimestre, las previsiones para Repsol son mucho más elevadas que el año pasado, y se espera que alcancen los niveles de ingresos previos al Covid-19 en 2022 y que disminuyan posteriormente.

La energética obtiene un beneficio neto de 1.939 millones hasta septiembre de 2021, un 32% más que en los nueve primeros meses de 2019, año que se toma como referencia por ser el último antes del Covid-19. Además, la compañía destaca un flujo de caja operativo positivo de 3.371 millones y la reducción de la deuda en 642 millones (9%).  

Las marcas necesitan invertir en marketing

14 marcas españolas han estado presentes en el ranking Brand Finance Global 500 en los diez últimos años. Además de las 7 que nos representan este año, otras grandes como Ferrovial, Eroski, Endesa, Mapfre, Gas Natural, Iberdrola o CaixaBank han estado presentes entre las 500 marcas más valiosas a nivel internacional pero no han logrado mantenerse año tras año.

Teresa de Lemus, director gerente de Brand Finance España: “España cuenta cada vez con menos empresas en el Global porque las empresas españolas no incrementan la inversión en Marketing e intangibles como hacen las marcas más valiosas. El siguiente paso al aumento de dicha inversión es su correcta asignación para no tener un ratio 1:1 ”.