Lo hacemos con el análisis y la experiencia de cuatro expertos: 

• Nicolas Mouze, director de Marketing y Ventas de DHL Express España,
• Julián López Arenas, director de Competitividad  de la Cámara de España,
• Arianna Iseppi, Business Development de Alibaba Group,
• José Manuel Garaña, fundador y director comercial Internacional de Spain international Products y catedrático de Estrategia Empresarial, Comercial y Marketing en programas MBA y docente de cursos de formación "In Company" en ESIC y otros centros.

Unos datos que sirvan de contexto. El e-commerce está viviendo un auge sin precedentes, con una aceleración de las ventas a raíz de la pandemia de covid-19. Según datos de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia, el comercio electrónico superó en España los 12.400 millones de euros en el primer trimestre de 2021, casi un 2% más que el año anterior (que ya había sido un año en que las compras online se habían incrementado significativamente).

El volumen de negocio de las transacciones con origen en España y dirigidas hacia el exterior ha sido de 7.839 millones de euros, un 26,1% más que en el primer trimestre del año anterior. 

En concreto, si nos referimos al comercio online B2B, (y aunque aquí hay menos datos e informes disponibles) Statista estima que en España los ingresos por ventas online de bienes entre empresas se valoraron en 20.190 millones de euros en 2019, por encima de los años anteriores. Y para 2024 se espera que los ingresos de las ventas de comercio electrónico B2B alcancen los 40.600 millones de euros. 

Otro dato: en 2020, el 16% de las empresas con sede en España realizó ventas de comercio electrónico B2B y B2G a través de un sitio web.

¿Cómo valoráis que está de desarrollado el negocio online B2B internacional en nuestro país en la actualidad? ¿Cómo de asumido está por las empresas españolas, en comparación con su entorno y con sus competidores?

Nicolas Mouze: “Lo que vemos efectivamente es que el B2B online está creciendo, los datos a través de la cartera de clientes que tenemos en españa, el año pasado en el 2020 fue el año del e-commerce b2c mientras que este año 2021 hemos visto que las pymes se han puesto las pilas en temas de digitalización y hemos visto crecer las ventas utilizando los medios digitales. ¿Por qué? Porque es una forma nueva de exportar y de alcanzar muchos más mercados. Las tendencias son buenas pero hoy por hoy lo están haciendo de la mano de marketplace más que con la digitalización y haber hecho que su propia página web B2B sea una herramienta de venta”. 

Arianna Iseppi: “inevitablemente la pandemia ha impulsado y acelerado la digitalización de las empresas B2B españolas, tendencia que ya estaba en el mercado. El covid no solo ha tenido un impacto en las empresas como vendedoras sino también ha afectado al proceso comprador-empresa, un proceso que se ha homogeneizado en los distintos países enriqueciéndose de touch point digitales, de puntos de contacto digitales entre empresas y compradores. 

Para clarificar este fenómeno, no tenemos datos sobre el mercado español pero tenemos información sobre un mercado muy similar; en Italia el 85% de las empresas que han realizado compras el año pasado ha utilizado puntos de contacto digitales. y en este contexto de demanda omnicanal, Alibaba.com representa el punto de interacción de referencia para las empresas B2B, porque ofrece un acceso a una comunidad de más de 26 millones de compradores profesionales activos ubicados en 190 países; es una plataforma diseñada para las pymes, la empresa por excelencia del tejido empresarial español, y las industrias que representan el  pilar de la economía española coinciden también con las más representadas en nuestras categorías . Estas tres razones explican por qué Alibaba.com ha elegido España como segunda etapa de su expansión internacional y por qué´estamos invirtiendo en la digitalización de las empresas españolas”.

Julián López Arenas: “Como decía Nicolas, la expansión del B2C fue el año pasado; este año el interés de nuestras empresas sigue siendo B2C evidentemente pero sí que hemos notado interés en el B2B, sobre todo en la demanda de programas. Nosotros en la Cámara de Comercio de España y las cámaras territoriales ponemos en marcha programas de apoyo a las empresas en digitalización y sí que hemos notado un interés en el e-commerce, para desarrollar la internacionalización B2B. 

Es una realidad. El desarrollo es más lento. Además son programas de internacionalización en que se tarda más tiempo en abrir mercados; es más rápido que la salida tradicional pero como esta se ha visto frenada en muchos mercados como Estados Unidos, que hasta noviembre no se han abierto las fronteras, pues las empresas que necesitaban exportar y que querían abrir nuevos mercados al final lo han tenido que hacer a través de la digitalización, porque no han podido viajar, no han podido contactar con nuevos distribuidores, ha tenido que ser todo virtual. Esto ha dado un impulso al desarrollo del B2B. 2021 ha sido un punto de inflexión, que se mantendrá en los siguientes años. Veremos cómo se consolida una vez que los mercados estén todos abiertos. 

Una vez que las empresas hayan invertido en tecnología, en desarrollo, en gestión, en estocaje, en inventario, etc., se hayan situado en marketplaces como Alibaba, en otros sectoriales, etc. suponemos que se mantendrá a lo largo del tiempo”.

José Manuel Garaña: “Yo creo que aquí se juntan tres factores: el primer factor es un factor de tendencia, las born global. Empresas que nacen desde el principio para poder operar en cualquier parte del mundo ya que no tienen un sistema de distribución tradicional, sino que tienen un sistema de distribución mucho más digital; por tanto la concepción born global de las empresas es una tendencia que va a ser imparable. 

El segundo, ya lo han dicho mis compañeros, en España hay tres millones de empresas, y el 99,5% son pymes, tienen entre 1 y 250 empleados o facturan 50 millones de euros. Por lo tanto es normal que sigan siendo las pymes las que sigan tirando de las tendencias en internacional

Y el tercer punto es que las empresas a nivel B2B necesitan la especialización en canales de distribución, porque el B2C puedes llegar al cliente final pero te da un scope muy pequeño; al final lo que estás buscando con el B2B es llegar a puntos de distribución muy especializados que te amplíen la posibilidad de llegar a una clientela mucho más grande.

¿Qué pasa? Que cuando hacemos B2B a nivel digital fallan dos cosas que las empresas no tenemos: la primera, la infraestructura, y la segunda, el conocimiento. A poco que tanto la necesidad como la tendencia que es imparable se van afianzando lo que va a necesitar la empresa B2B es llegar a puntos de distribución que le den salida a un número mayor de clientes, y es por lo que ahora mismo está buscándose la salida B2B”.

Quisiera abordar ahora los diferentes pilares que una empresa debe tener en cuenta para abordar su transformación hacia el mundo del B2B internacional. Empiezo con los recursos. Según el último estudio de la Cámara de España sobre clima empresarial,  casi la mitad de las empresas considera que la falta de presupuesto es el principal obstáculo para emprender la transformación digital y un 25% requeriría apoyo económico para internacionalizarse. A este respecto, ¿existen fondos o ayudas públicas para la transformación digital e internacionalización de las empresas en este ámbito? 

Julián López Arenas: “Sí, claro que existen. Desde la Cámara tenemos puesto en marcha desde el año pasado ya dos programas para la internacionalización enfocada a través de la digitalización: Xpande Digital e Int-eComm. Xpande Digital es una variante de un programa de internacionalización Xpande, que enseñamos a las empresas a diseñar un plan de internacionalización y, más en concreto, Xpande Digital es para determinar el posicionamiento de tu producto o servicio en un mercado concreto a través de asesoramiento y diagnósticos personalizados con la empresa después se pasa a una fase de ayuda económica. 

Después tenemos un programa más específico, que hemos notado más demanda ahora, que es para salir al exterior a través de plataformas, Alibaba, Amazon Business… También se realiza un diagnóstico para determinar las necesidades de la empresa, qué mercado hay que elegir, qué plataforma es más conveniente, y formación sobre cómo funcionan estas plataformas, qué se necesita para poder estar en ellas y qué recursos se necesitan, y después se les da también una ayuda económica para poner en marcha este plan. 

Se hace dentro de un conjunto, no se da un dinero y ‘hala, toma 10.000 euros e internacionalizate’. No, primero se determinan las necesidades, se asesora a la empresa y después se le da una ayuda para que ejecute lo que se ha determinado con un experto, no se deja a la empresa sola, en todo momento se le acompaña.

Desgraciadamente como son fondos europeos, son fondos FEDER, la empresa tiene que prefinanciar, la subvención viene a posteriori. Lo de ‘dame un cheque que yo ahora lo invierto’ eso no existe, puede que exista con fondos Next Generation, que se está viendo la posibilidad, pero con fondos FEDER que es lo que hay ahora mismo la empresa tiene que invertir y una vez que haya justificado la inversión después se le aporta la financiación.

Creo que son mecanismos muy buenos y la empresa los tiene que aprovechar; el inconveniente es que en la situación de crisis que hemos pasado, muchas empresas nos dicen que no tienen el dinero para prefinanciar esta salida al exterior. Los fondos son así y necesitamos que acudan a entidades financieras para que se financien y después nosotros apoyar.

Además se va a poner en marcha a través de Red.es un programa muy ambicioso para apoyar a las pymes, son 3.000 millones para un millón de pymes, que es lo que se intenta digitalizar, no solo para su salida al exterior, y van a ser ayudas potentes, se va a intentar que no se tenga que prefinanciar sino que la entrega del cheque coincida con la inversión. El programa se llama TIC Digital y las bases reguladoras se van a aprobar próximamente por el Gobierno. Las Cámaras de Comercio vamos a colaborar. Esto es un granito de arena dentro de las numerosas ayudas que hay y que se deben de aprovechar por parte de las empresas”.

Hablando de la parte tecnológica, de digitalización, ¿la forma más sencilla para iniciar un negocio B2B internacional es a través de un marketplace?

Arianna Iseppi: “El marketplace ofrece una solución lista, con tráfico asegurado y también hay una infraestructura creada. En nuestro caso nuestra misión empresarial es simplificar el hacer negocio en todo el mundo. Hemos creado una plataforma que no presenta ninguna barrera de entrada para las pymes que quieran digitalizarse e internacionalizarse. 

Nuestras soluciones son muy asequibles; la inversión para trabajar a lo largo de un año en la plataforma es muy contenida y no aplicamos ninguna comisión en los pedidos B2B realizados a través de la plataforma. No se requiere un conocimiento muy técnico, de codificación, que a menudo falta a las empresas. Es una solución flexible, no se requiere una infraestructura que a menudo las pymes no tienen; no se requiere tener un almacén o un stock predeterminado. Las empresas tienen la máxima libertad a la hora de determinar el precio, su estrategia digital, tienen la libertad de gestionar la relación con el comprador de forma muy flexible. En cualquier momento pueden mover la conversación a fuera de la plataforma y seguir a través del móvil, del correo electrónico según sus necesidades.

La plataforma, podemos decir que funciona un poco como una feria en línea; es una lógica que los vendedores, las empresas, conocen muy bien; saben que tienen que presentarse a los compradores, empezar a interactuar con ellos para activar una negociación, y gestionar la relación de forma muy profesional.

Estar en la plataforma de Alibaba.com es muy sencillo, pero estar no es suficiente. Nosotros no podemos dejar que las empresas monten su cuenta y que sigan solas, hay que acompañarlas, sobre todo si estamos hablando de pymes que necesitan un poco más de soporte. Nosotros estamos creando un equipo local que pueda acompañar a las pymes en su transformación digital y la internacionalización de su negocio. Estamos también invirtiendo en la creación de un ecosistema de partners, de socios profesionales formados por parte de Alibaba que puedan ofrecer a las empresas distintos servicios de valor añadido: pueden proporcionar ayuda a la hora de incorporarse a la plataforma, dar un seguimiento en la fase de onboarding; pueden proporcionar soporte a la hora de gestionar la cuenta; o también puede proporcionar formación o soporte a la hora de gestionar asuntos relacionados con el tema de comercio exterior o con la digitalización.  Todo para paliar un poco las características que les faltan a las empresas para poder competir de forma eficaz en un entorno digital internacional y al mismo tiempo para acompañar a las empresas en esta transformación”.

No solo se vende a empresas a través de marketplace sino a través de tiendas propias. En el caso de Spain International Products, José Manuel, ¿la parte tecnológica ha sido complicada de implementar?

José Manuel Garaña: “Nosotros siempre trabajamos sobre tres pilares: uno es la innovación; el segundo es la formación; y el tercero es la cooperación. Nos hemos dado cuenta que no es solo crear una página web, sino que la página web es un instrumento, una herramienta. ¿Dónde está el fallo muchas veces? En considerar que la creación de la página web es un fin en sí mismo; es un error. La página web, una newsletter, un blog, una gestión de CRM a través de datos que vayan automatizándose… va más allá que la creación de una página web. Por tanto, ¿qué falta? Falta formación en el sentido en que pasar a una internacionalización digital B2B requiere de una especialización. Falta cooperación porque el responsable tiene que saber que hay herramientas públicas como decía Julián, y luego también socios privados muy potentes, como puede ser DHL o Alibaba. Y el tercero es la innovación, saber que al final el cliente quiere ser tratado de otra manera, necesita ser contactado de otra manera, porque el entorno es de incertidumbre, porque los planes  a tres, cinco años ya no existen, y van a ser planes a seis meses o a un año. Yo diría que la internacionalización digital más que un fin en sí mismo va a ser una herramienta que nos va a permitir llegar a vender en nuevos escenarios y nuevos entornos. 

¿Qué hemos hecho en Spain International Products? Intentar cambiar el chip profesional de los que trabajamos; segundo, saber utilizar las herramientas que están a nuestra disposición; y tercero, saber llegar a esos key partners que nos van a ayudar a llegar en esa transformación digital hacia el consumidor”.

Una de las ventajas de la transformación digital es que permite integrar servicios, por ejemplo, de logística, en canales de comercio electrónico, para escalar conjuntamente un negocio online; ¿cómo lo hacéis en DHL?

Nicolas Mouze: “Lo que estamos haciendo ahora en el e-commerce B2B es replicar lo que funciona tan bien en el B2C. Estamos en fase de cambio porque que estemos vendiendo B2B o B2C la experiencia de compra es básica. Estamos ayudando a digitalizar procesos; básicamente es integrar dentro del proceso de compra las soluciones de transporte. No es lo mismo comprar un contenedor marítimo que una caja de microchip, el valor de la mercancía es diferente y vas a necesitar una solución de transporte diferente. 

Con el covid hemos visto esta incertidumbre en la cadena de suministro; cada vez que hay un riesgo y que tú como director de Logística estás gestionando los aprovisionamientos, la digitalización te permite ampliar el espectro de fabricantes a quien vas a comprar. Esto es necesario, hemos visto el rol de los marketplaces porque te dan acceso a más proveedores de una forma automática. Lanzas una oferta, una subasta dentro de la plataforma y automáticamente tienes los productores que te proponen. 

Es fundamental tener establecida la solución de transporte. Después la segunda cosa importante es el conocimiento del comercio internacional, porque habrá que negociar igual que antes los incoterms, las aduanas, ver todo el tema legislativo que hay detrás. Y después todo el tema de trazabilidad, porque si estás comprando como un director de Logística, tu cadena de producción necesita estas piezas, tienes que saber cuándo te van a llegar. 

Todo esto es lo que permite la digitalización; lo que pasa es que, como véis, es costoso, hay que desarrollarlo desde el inicio.

También lo que hemos visto es que la compra se haga automática, genial, pero en la primera compra siempre hay una muestra, tú quieres ver, probar el producto, o ver si lo que están vendiendo y te va a llegar en grandes cantidades corresponde con las características técnicas de lo que quieres. Cuando son diferentes proveedores al inicio vas a querer validar el producto.

Lo que estamos viendo con estas compras digitales es el just-in-time, los pedidos son más pequeños pero más frecuentes, porque una vez que has referenciado un nuevo proveedor y que puedes hacer un sistema de procurement automático puedes hacer muchos más pedidos pero de una forma espaciada.

¿Esto qué requiere? Un asesoramiento. Y lo que ha hecho DHL es que el equipo de ventas que tengo en España, que son más de cien vendedores, los estamos transformando en especialistas digitales ,pero sobre todo en asesores. Antes cuando estabas exportando tenías el Export Manager viajando; ahora tienes que dar un asesoramiento más específico. Antes el Export Manager viajaba a un país concreto; cuando tú abres la ventanilla te pueden comprar de cualquier país, y ya requiere mayor preparación, por temas de coste de transporte, comercio internacional, trazabilidad,…  Todo esto requiere mayor predefinición cuando te pones a vender tus productos al mundo de una forma digital”.

Ahondando en los aspectos logísticos, ¿hay algún aspecto del que se olviden las empresas exportadoras online, temas aduaneros, barreras, etc.?

Nicolas Mouze: “Es exactamente lo que pasa. Las aduanas de destino en muchos casos son las que van a marcar en términos de costes. Quien te está comprando, si es un importador sabe muy bien cuántos aranceles va a tener que pagar sobre el producto que está comprando; pero tú como exportador tienes que saber que en este país, qué tipo de documentación, qué tipo de homologación va a requerir tu producto cuando llegue a destino. Y hay que saber si el comprador va a necesitar una licencia de importación, porque te puede estar comprando por un portal web y resulta que no tiene la licencia de importación que necesita y tu producto se va a quedar en aduanas.

La legislación de importación-exportación sigue igual cuando estás trabajando digital o no digital, lo que pasa es que como abres tu ventana a todo el mundo es fundamental, cuando te viene una persona, haber hecho el trabajo previo, para cuando te diga ‘soy importador de Brasil, te quiero comprar producto’, saber cuales van a ser los requisitos para tu producto en Brasil para hacerle fácil la vida. De lo que se trata es que sea una venta exitosa, que la primera se haga bien, que la experiencia de tu comprador sea mejor para que haya una repetición. Estemos en el mundo digital o no un exportador vive de la repetición de las compras de los importadores internacionales”.

Quiero haceros ahora una pregunta sobre la importancia que tienen la formación y el marketing; porque antes habéis comentado como un problema la falta de conocimiento sobre la internacionalización digital B2B. ¿Hay carencias en este ámbito? ¿De qué tipo: falta de conocimiento sobre los mercados concretos, conocimientos de marketing digital, de idiomas, de la idiosincrasia cultural, etc.?

José Manuel Garaña: “Lo que vemos en ESIC sobre todo es una falta de determinación. Es la pescadilla que se muerde la cola, cuando el empresario o la empresa tiene que decidirse por un camino internacional, como es lógico y normal, intenta hacerlo con la menor inversión posible, pero esa menor inversión le lleva muchas veces a que sea tan poca que no le da ni siquiera para arrancar, y entonces intenta arrancar un negocio internacional sin recursos adecuados, sin formación adecuada, y lo que es peor, sin personas que tengan un expertise internacional, que es muy distinto al expertise nacional.

Hay un aspecto que la empresa siempre va a conocer, que es su producto. La empresa más o menos puede conocer el perfil de sus clientes y más o menos tener clara su ventaja competitiva, pero lo que la empresa siempre necesita, que no lo tiene y es una gran carencia, son los factores legislativos, los factores de transporte y logística, y los aspectos tecnológicos. Sobre esas tres carencias intentamos ahondar en ESIC: reforzar el conocimiento de los aspectos legislativos, de los aspectos tecnológicos y los aspectos logísticos, porque nos estamos dando cuenta porque son las tres patas donde la carencia de conocimientos y formación suele ser más repetitiva en las empresas”.

Arianna, ¿vosotros en Alibaba apoyáis a las empresas con herramientas de marketing, por ejemplo?

Arianna Iseppi: “Sí, y antes me gustaría destacar un dato. A nivel global el comercio electrónico B2B supone más de seis veces el B2C y su valor sigue creciendo año tras año. No obstante el comercio electrónico B2B ofrezca una cantidad de oportunidades de venta, detectamos falta de conocimiento, de competencias. Creo que los marketplaces y otros actores del mercado tenemos la responsabilidad de reforzar estos conocimientos. En Alibaba.com estamos invirtenddo en la creación de un conocimiento básico de competencias para competir eficazmente en un entorno digital internacional, y lo estamos haciendo tanto con nuestro equipo local como también en colaboración con nosotros partners. pero construir conocimiento requiere tiempo, es algo a largo plazo; en el inmediato hay que paliar. Entonces lo que estamos haciendo además de proporcionar información, ofrecemos funcionalidades de nuestra plataforma y herramientas que puedan suplir las carencias, ayudar a las pymes a emerger en un contexto competitivo global. 

Un ejemplo es la herramienta de publicidad de palabras clave. Gracias a la inteligencia artificial la plataforma optimiza las campañas en relación con el objetivo que la empresa tiene y al mismo tiempo proporciona información sobre los patrones de comportamiento del consumidor o la evolución de la demanda en una categoría, una industria, un producto o en un área geográfica concreta. Se ofrece a través de una herramienta muy sencilla de utilizar, visibilidad, exposición y datos valiosos y útiles a la hora de definir una estrategia tanto online en nuestra plataforma o en otros canales e incluso offline”.

En esa labor de ofrecer formación, la Cámara también tiene programas…

Julián López Arenas: “En todo el proceso de digitalización lo que la empresa necesita hoy en día, para afrontar un cambio tan drástico de salir al exterior a partir del B2B,de plataformas, se necesita un cambio cultural. Hay que diseñar un plan de internacionalización, hay que incorporar tecnología, y para eso se necesita profesionales cualificados, con capacidad digital. Debe haber alguien en la empresa que lidere esa transformación en la empresa, que aporte estos conocimientos o herramientas para que la empresa pueda acometer esta transformación. La empresa tiene que afrontar el cambio cultural y tiene que invertir, esto no llueve del cielo, y todo no es gratuito. Tiene que afrontar un plan de inversión si quiere tener éxito porque los recursos humanos son clave en todo este proceso.

Ya las empresas españolas hicieron un gran cambio en la crisis anterior del 2009 saliendo al exterior. acordaros que el comercio exterior representaba el 25% del PIB y debido a la crisis llegó a ser en el 2012,13 el 35% del PIB; lo hizo muy bien la empresa española. Ahora necesita una transformación similar, enfocada a la digitalización, seguir apostando por los mercados exteriores para diversificarse, y a través del B2B que es una oportunidad, pero para ello hay que estar preparado, a nivel cultural, y dotarse de competencias digitales. Es otro lenguaje el que se utiliza con lo cual tenemos que adaptarnos”.

El cliente empresa tiene diferentes necesidades que el consumidor particular y el proceso de venta también es diferente, ¿verdad?

José Manuel Garaña: “Tiene dos grandes diferencias; primero, los volúmenes con los que trabaja son distintos y los sistemas de almacenamiento, de recogida de información también son distintos, porque el negocio también es distinto. Cuando estamos trabajando empresa con empresa los requerimientos que tú haces son de wholesale, de  mayorista, mientras que la empresa vende a su cliente final en retail. Son dos negocios completamente distintos porque el negocio wholesale está mucho más afianzado en temas de rotación de stocks, de gestión de envíos, de planificación de almacén, mientras que el negocio retail está más enfocado al conocimiento del consumidor. Por lo tanto la dimensión de la venta empresa a empresa, y más si se hace a través de canales digitales, implica un conocimiento de lo que es planificación, gestión de stocks, rotación de productos, especialización del canal al que te vas a dirigir, mucho más acusado que lo que es la venta B2C al cliente final. La venta empresa a empresa te da una dimensión más alta del negocio, tener un foco de lo que es el negocio más global, más en su conjunto, porque inciden más factores o porque la venta mayorista es distinta a la venta retail”.

Quería finalizar pidiéndoos una reflexión de cada uno sobre cómo véis el futuro de este modelo de negocio B2B internacional y un consejo a las empresas que quieran introducirse en él.

Nicolas Mouze: “En España asesoramos a más de 22.000 pymes exportadoras. Lo que vemos es la transición hacia la digitalización, que es muy buena señal. Cuando comparo con otros directores de ventas en Europa vemos que las pymes ya están digitalizadas y están utilizando la digitalización como arma para captar nuevos mercados y esto es lo que a mí me preocupa. En España creo que va más lento.

También tengo páginas webs españolas B2B que están vendiendo ya por su página web, pero sobre todo es en productos de recambio. Han sustituido una fase que se hacían los pedidos por catálogo o llamando a un call center, automáticamente ahora es transaccional a través de la página web. 

En la exportación, muchas veces lo que da la viabilidad es que tengas un buen servicio postventa, y esto la digitalización te está ofreciendo una forma genial para tener un proceso bien engrasado que funciona casi 24 horas al día. ¿Por qué lo digo? Porque esa es una ventaja competitiva y por eso es importante que suba dentro del comité de dirección de las empresas, porque ya no es solo transportar, es un arma para fidelizar clientes. Muchas veces el transporte como la parte logística se ve como un coste, pero es además un arma diferencial en la experiencia, en el soporte, en la postventa.

Ya no estás diseñando una página web como un catálogo; es un proceso de compra en el cual el comprador va a entrar. Es un cambio muy importante pero hasta que las empresas no lo tengan claro no dedican los recursos. cuando se den cuenta que esto es un trampolín para vender más, para desarrollar más la experiencia del cliente, para dar un servicio 24 horas. Por eso es fundamental que haya gente formada. 

Nosotros en DHL estamos intentando abrir los ojos, dar información para que prueben y vean que funciona. Mi conclusión es que nos queda un largo camino, estamos sentando las bases, los que tienen que tomar la decisión son los empresarios”.

Ariana Iseppi: “Se habla mucho de que el mundo online pueda reemplazar el mundo offline, pero tenemos que acordarnos de que detrás de cada petición de compra hay seres humanos. Entonces, independientemente de que estemos hablando de un modelo de negocio B2B, B2C todo lo podíamos reconducir a un modelo human to human, H2H. Nada podrá sustituir la relación humana. El mundo online puede respaldar y potenciar las herramientas y canales que ya tenemos activados en el mundo offline. 

El segmento online del mercado B2B ofrece muchísimas oportunidades a las empresas y nosotros animamos a las empresas a empezar su proceso de digitalización y de internacionalización de la mano de un partner sólido que les pueda acompañar en este proceso. Tengo tres recomendaciones: la primera es invertir en la creación de contenidos porque la información permite crear confianza con los compradores y destacarse de la competencia; mi segunda recomendación es gestionar los canales digitales como las empresas ya hacen con los canales offline. Las herramientas digitales necesitan dedicarles tiempo y recursos. Es igual ir a una feria física con un stand muy bonito y no tener ningún profesional que pueda proporcionar información a los visitantes; en el mundo digital es lo mismo: tenemos que tener nuestro stand virtual pero también alguien que pueda contestar a las preguntas de los compradores, de forma rápida y con información detallada y personalizada. Es importante también acercarse al entorno digital adoptando la justa perspectiva. En el negocio B2B las empresas tienen que adoptar una perspectiva de medio plazo, que sea consistente con la duración de su ciclo comercial offline”. 

Julián López Arenas: “Esto no va a sustituir la salida tradicional a mercados exteriores, esto va a convivir, son complementarios. No creo que el B2B vaya a sustituir la forma tradicional, fundamentalmente por las relaciones humanas. Un proceso de venta internacional es más complejo que el mercado doméstico, intervienen factores culturales, formas de negociar, etc. Lo que sí es es complementario. Son dos formas de actuar. Habrá mercados en que resulte más cómodo y más fácil y en otros mercados seguirán teniendo una relación con un distribuidor, un importador…

Creo que en 2022 va a haber un crecimiento del B2B, en internacionalización, importante. Creo que esto ha venido para quedarse. No tan rápido como el B2C.

¿Qué recomendaciones? Fundamentalmente que se tenga un plan de transformación digital, que te va a servir tanto para salir al exterior como para digitalizarte a nivel doméstico, y sobre todo que se aprovechen todos los recursos que vienen ahora: desde fondos públicos Next Generation; junto con Transición Ecológica el ministerio que más fondos va a recibir es Economía sobre todo en la parte de digitalización, para los próximos tres años. Las empresas tienen que aprovecharlo para internacionalizarse, intentar diversificar mercados y orientarse a mercados con crecimientos potenciales”. 

José Manuel Garaña: “Se espera crecimiento, es una tendencia de mercado, estamos en la quinta revolución industrial, a las puertas de lo que va a ser la eclosión real: inteligencia artificial, blockchain, etc. es un cambio que vendrá muy rápido y muy fuerte.

Y luego una recomendación para decir mi propia experiencia, yo soy doctor en Internacional pero también soy el responsable de una pyme, Spain International Products, somos 47 personas, y lo que diría siempre es la fiabilidad. ¿Dónde está muchas veces el error? El error está en no contar con partners fiables, y hay que saber seleccionar lo que pueda parecer más barato, que no lo es, lo que pueda parecer más directo, que no lo es… Yo siempre digo que gran parte de tu éxito depende del éxito de los socios con los que trabajes que tienen que ser de referencia. La pyme no puede fallar, no tenemos músculo financiero para equivocarnos; cuando algo te sale mal es peor que cuando le sale mal a una gran empresa. Por tanto yo lo que les diría es que tengan mucho cuidado, mucho criterio, y mucha buena recomendación de unirse a socios de referencia socios con experiencia, con tradición internacional y con tradición en b2b online”.