Estrategias para proteger su marca online en el mercado global

Sin embargo, quien piense que salir al exterior con sus productos es tan fácil como traducir su página web al inglés, y poco más, está muy equivocado. Un campo que muchas empresas no valoran en su justa medida se refiere a la prioridad de identificar su marca en otros países a través de los nombres de dominios en la web y la necesidad de protegerla frente a ataques (secuestro de marcas para derivar tráfico a otras web) y falsificaciones. El mercado exterior en Internet está lleno de oportunidades, pero también de peligros.

Antes de lanzarse al mercado exterior, una práctica saludable es que las marcas revisen las cadenas de dominios ya activas, su cartera de dominios, sus políticas de gestión de dominios y sus estrategias de protección de marca y de que conozcan los mecanismos puestos en marcha por el ICANN para protegerse ante posibles abusos o registros previos, sean estos malintencionados o no.

Acciones de protección de marca

Podemos considerar varias acciones a la hora de proteger su marca cuando ésta se acerca a mercados exteriores:

• Establezca sus prioridades

En un nuevo país es importante conocer cuáles serán los posibles riesgos a los que no estemos acostumbrados y blindarse en consecuencia. Todo es cuestión de entender el quién, qué, dónde y cuándo del abuso de marca al que usted puede enfrentarse. Una buena forma de empezar es repasando la información suministrada por su programa de protección de marca. Busque respuestas a preguntas como: ¿Quiénes son los principales infractores?; ¿Cuáles son las tácticas más comunes empleadas por los defraudadores?; ¿Dónde se está produciendo el abuso y qué páginas infractoras están recibiendo más tráfico?; ¿Cuándo alcanzan las infracciones su punto álgido? Si entiende las respuestas a estas preguntas, podrá priorizar sus esfuerzos y maximizar los resultados.

• Actúe pronto

Cuando encontramos que nuestra marca está siendo utilizada en el país en que deseamos instalarnos es el momento de poner en marcha los mecanismos establecidos por el ICANN para realizar las oportunas reclamaciones y recuperar el nombre de dominio.

La evidencia demuestra que la detección y acción tempranas aumentan considerablemente el éxito de los esfuerzos de protección online de una marca. Cuando la infracción se realiza de mala fe, es más probable que los operadores clandestinos cumplan con las solicitudes de retirar dominios infractores cuando la infracción se detecta pronto, antes de que hayan invertido mucho tiempo o dinero en crear la página y dirigir tráfico hacia ella.

• Monitorice las redes sociales

El alcance, transparencia y viralidad de las redes sociales allanan el camino para los estafadores que buscan explotar el valor y el poder de marcas consolidadas en su propio beneficio. Cuando hay tanto en juego, es fundamental incluir las redes sociales en cualquier estrategia de protección de marcas. Asegúrese de que su marca está registrada en las principales redes sociales en todos los países en los que hace negocios. Monitorice estas páginas a fin de detectar posibles suplantaciones de identidad o fraudes para que sus fans y seguidores puedan interactuar con su marca de forma segura. Y cuando detecte ejemplos de infracciones malintencionadas y fraude, no olvide usar las herramientas de protección que estas páginas ofrecen.

• Monitorice la conformidad de sus afiliados y canales de distribución

Los canales digitales, distribuidores y afiliados en sus nuevos mercados aportan un efecto multiplicador que dirige nuevos clientes y tráfico a su página y le ayuda a generar crecimientos en los ingresos. No obstante, cuando los afiliados se desvían y pujan por palabras clave de marca, básicamente están interceptando el tráfico de su marca. Esto supone un coste por clic (CPC) superior para usted, además de comisiones innecesarias. ¿Qué pueden hacer las marcas en esta situación? Desarrollar una política clara de uso de palabras clave de marca y asegurarse de que los afiliados y distribuidores entienden estos términos y condiciones de conformidad. Estas acciones le ayudarán a mantener la armonía con sus colaboradores y a mantener sus márgenes y la fortaleza de su marca. En este sentido, también en fundamental tener una política interna clara sobre quién tiene la potestad de registrar nuevos dominios para, en caso de sorpresas, poner en marcha los cauces legales de protección.

• Bloquee sus dominios más valiosos

Los «secuestros» de nombres de dominio, ataques de ingeniería social y otros tipos de infracciones y brechas en la seguridad de los nombres de dominio van en aumento. Por este motivo, su compañía debe identificar sus nombres de dominio más valiosos y, siempre que sea posible, bloquearlos a nivel de registro en los países en que opera. Los dominios bloqueados son inmunes a los secuestros, actualizaciones erróneas de servidores y ataques de ingeniería social.

• Sincronice su estrategia de protección de marca con su estrategia global empresarial

Identifique las áreas principales: mercados específicos, páginas de subastas, motores de búsqueda y redes sociales. Defina una estrategia escalable de protección de marca para que su compañía pueda adaptarse fácilmente y responder a canales específicos por país.

• Prepare su marca para el lanzamiento de nuevos gTLD

Con el lanzamiento, el año pasado, de nuevos dominios de nivel superior genéricos (gTLD), se espera que el tamaño del espacio para el nombre del dominio aumente de manera espectacular. Como consecuencia, habrá que replantearse las prácticas defensivas de registro utilizadas hasta ahora. Tratar de registrar todas las variantes, nombres con faltas de ortografía y errores tipográficos deliberados (typosquatting) en cada nuevo TLD pronto se convertirá en algo prohibitivo. Analice su cartera de dominios y deseche aquellos que ya no necesita. Entre los candidatos a la eliminación se encuentran aquellos dominios asociados a promociones caducadas, productos obsoletos o ubicaciones en las que ya no hace negocios. Al reducir su cartera, liberará recursos para poder actuar en el nuevo espacio de nombres.

La protección de la marca frente a los nuevos dominios

En el momento actual, de los grandes retos a los que se enfrenta la industria se refiere a los nuevos dominios genéricos de Alto Nivel (gTLD en sus siglas en ingles), que representan el hito importante en la ampliación del área referida a los nombres con el que localizan las marcas y productos en Internet. El efecto de los nuevos dominios tendrá un importante impacto sobre la proyección de todo tipo de marcas en Internet, especialmente aquellas que han desarrollado una reputación online potente y/o que tienen canales de venta online. Y, especialmente también, aquellas que desean lanzarse al mercado exterior.

El principal mecanismo de protección para los propietarios de las marcas es la Oficina de Compensación para las Marcas. En ella, las empresas pueden presentar toda la información sobre sus marcas registradas, la misma será procesada y utilizada para apoyar las posibles reclamaciones que puedan llegar desde las mismas. Se trata de una acción de protección básica, ya que los propietarios de las marcas que han enviado información a esta oficina serán notificados si un dominio entra en conflicto con una marca previamente registrada.

Otros recursos a tener en cuenta tienen que ver con las reclamaciones que se realizan cuando se detectan coincidencias en los nombres de domino y con procedimientos de resolución de disputas preestablecidos cuando surgen conflictos entre marcas pre-registradas y las nuevas solicitudes.

En todo caso, antes de utilizar las herramientas puestas en marcha por el ICANN, es preciso revisar la lista de solicitudes, identificar cualquier riesgo y obtener una comprensión correcta de los mecanismos de protección, es decir, las empresas deben poner en marcha una estrategia holística –que incluye equipos jurídicos, tecnológicos, de marketing, etc.-, más amplia para poner en marcha una estrategia de protección de marcas y política de gestión de dominios convenientemente reevaluada y revisada.

A la hora del registro, cuando nuestro mercado se dirige a países con alfabetos no latinos, la cuestión se complica un poco. Recomendamos entonces que las empresas hagan esfuerzos para comprender cómo las marcas de la competencia se presentan o venden internacionalmente. Si lo hacen usando caracteres no latinos, debemos considerar el registro en el nuevo IDN (Internationalized Domain Names), asumiendo que habrá un nexo entre la marca y el TDL. En todo caso, no recomendamos mezclar diferentes tipos de caracteres.

Las empresas también pueden tener problemas a la hora de decidir si tiene sentido registrar un dominio ligado a una ciudad o país en concreto. En esta situación, la recomendación es pensar cuidadosamente si la fuerza de la venta o promoción de sus marcas en estas ciudades o regiones está justificada.

ANEXO:

MECANISMOS DE PROTECCIÓN EN ICANN

Jerome Sicard, Director Regional Sur de Europa para MarkMonitor

• Oficina de Compensación para las Marcas.Es el principal instrumento puesto en marcha por el ICANN y un paso básico en cualquier estrategia de protección.En esta oficina, las empresas pueden presentar toda la información sobre sus marcas registradas, la misma será procesada y utilizada para apoyar las posibles reclamaciones que puedan llegar desde las marcas. Se trata de una acción de protección básica ya que los propietarios de las marcas que han enviado información a esta oficina serán notificados si un dominio entra en conflicto con la marca previamente registrada.

• Reclamaciones de marcas registradas. Cuando se presente en la Oficina de Compensación de Marcas un dominio para registro que sea idéntico a una marca registrada autentificada, el titular de los derechos será notificado de inmediato. Y se pone en marcha un proceso de reclamación durante 90 días.

• Registros Escalonados. Los Registros Escalonados proporcionan a los titulares de derechos periodos de inscripción prioritarios, dándoles la posibilidad de registrar dominios antes de que estén disponibles para el público en general. Además, se enviarán las pertinentes notificaciones si alguien está buscando un registro escalonado o “sunrise” que pueda entrar en conflicto con marcas ya registradas. Los conflictos que surjan pueden ser objeto de una política de resolución de “conflictos Sunrise” (SDRP).

• Sistema Uniforme de Suspensión Rápida (URS). El sistema URS está diseñado para proporcionar un proceso rentable y rápido que aborde las cuestiones de infracción y abuso de marcas registradas. Los formularios de quejas se presentan por vía electrónica y se han diseñado para ser lo más simples y convencionales posible. Los dominios serán solo suspendidos durante el resto de su período de registro o por un año más teniendo en cuenta el ritmo actual de registro de mercado. Sin embargo, cuando la suspensión termine, los dominios estarán disponibles para registro y es probable que se registren de nuevo dando lugar a un ciclo sin fin de monitorización y suspensión.

• Procedimiento de resolución de disputas de marcas post delegación (PDDR). El PDDRP también proporciona a los titulares de derechos la posibilidad de presentar quejas contra los registros que han actuado de mala fe con la intención de aprovechar el registro sistemático de infringir los dominios de segundo nivel (a la izquierda del "punto").

• Procedimiento para la resolución de disputas por restricción de registro (RRDRP). La RRDRP es un procedimiento de denuncia para los gTLD basados ​​en la comunidad en la que el querellante afirma ser "una institución establecida perjudicada como resultado de que el Operador de Registro de gTLD basado en la comunidad no cumple con las restricciones de registro establecidas en el Acuerdo de Registro.