Cuando la etiqueta de sostenibilidad se convierte en un estándar omnipresente, corre el riesgo de vaciarse de significado. Si todo se presenta como verde, la distinción desaparece.

Esta saturación no es casualidad. En los últimos años, la presión social y regulatoria ha obligado a las empresas a acelerar su transformación en materia de sostenibilidad. Pero en esa dinámica, el mundo corporativo ha generado una verdadera "sopa de letras" terminológica que, paradójicamente, está minando la confianza del ciudadano.

Hemos dedicado excesivos recursos a pulir la narrativa estética, descuidando a menudo la implementación de acciones profundas que vayan más allá de la sostenibilidad básica para crear un impacto positivo real. Esta disonancia entre la promesa y la realidad ha provocado una fatiga en el consumidor, generando un clima donde incluso las propuestas honestas son recibidas hoy con dudas razonables.

Además, a esta confusión terminológica se suma un error aún mayor: el abuso del catastrofismo. Durante años, el mensaje predominante ha sido el del miedo y la culpa, generando una suerte de "fatiga apocalíptica". Cuando a los problemas cotidianos que ya asfixian al ciudadano —la economía doméstica, el empleo, la incertidumbre— le sumamos la narrativa constante del fin del mundo, el cerebro humano no reacciona con acción, sino con bloqueo. La gente no desconecta porque no le importe el planeta, sino por pura supervivencia emocional.

Es urgente salir de este laberinto de etiquetas y parálisis. El primer paso es volver a lo básico, a lo que los expertos llamamos Greendoing: hacer en lugar de parecer. La credibilidad no necesita adjetivos rimbombantes; necesita datos auditables y una transparencia radical.

Sin embargo, y aquí reside el verdadero desafío de nuestra época, ser simplemente "sostenible" ya no es suficiente. El término sostenibilidad implica mantener el status quo, lograr un equilibrio donde no dañamos más al planeta de lo que puede soportar. Es un objetivo loable, pero llega décadas tarde. Hemos sobrepasado tantos límites planetarios que la meta de "no restar" se queda corta.

En este nuevo contexto, donde la innovación empieza a valorarse no solo por su sofisticación tecnológica, sino por su capacidad de generar impacto positivo real, emerge con fuerza un nuevo paradigma: el regenerativo.

El liderazgo que marcará la próxima década no será el de quienes se conformen con ser neutrales, sino el de quienes asuman la responsabilidad de reparar. La mentalidad regenerativa parte de una premisa incómoda pero honesta: el daño ya está hecho, y nuestra obligación no es solo detenerlo, sino revertirlo. Las organizaciones del futuro no serán las que presuman de equilibrio, sino aquellas capaces de generar un impacto neto positivo.

Hablamos de ir más allá de evitar la tala de un bosque para invertir activamente en su recuperación; o de no limitarse a conservar el océano, sino de trabajar de forma intencionada en la regeneración de los ecosistemas marinos degradados, devolviéndoles complejidad, biodiversidad y vida.

Este cambio de paradigma es profundo. Supone abandonar una lógica centrada en la mitigación del daño para adoptar una cultura de restauración y cuidado. Una transición que exige ciencia, planificación, inversión a largo plazo y una nueva forma de entender la relación entre actividad humana y naturaleza.

Para el ciudadano, este giro es clave. Ha llegado el momento de dejar de buscar la etiqueta verde perfecta y empezar a exigir acción regenerativa real. La pregunta ya no es quién es sostenible, sino quién está dispuesto a reparar. Como sociedad, no podemos permitirnos seguir descifrando la confusa terminología del marketing mientras el planeta reclama una auténtica cirugía reconstructiva. Menos postureo y más regeneración. El futuro depende de ello.

Jordi Van Oostenryck,

Director de Marketing de Underwater Gardens International