¿Es posible la internacionalización desde casa?

Muchas de ellas están, por lo tanto, preparadas para realizar importantes inversiones para establecerse en un mercado extranjero. Sin embargo, el modelo de desarrollo está evolucionando. Con el advenimiento de lo digital, la internacionalización ya no significa necesariamente abandonar el país de origen.

Instalarse en el extranjero para entrar en nuevos mercados: ¿un modelo obsoleto?

En la vida de una empresa, siempre llega un momento en el que el mercado local alcanza la madurez y entra en una fase de estancamiento. La mayoría de las empresas tienen que acelerar el ritmo: los accionistas y/o los inversores exigen una dinámica de crecimiento.

Para aquellas compañías que buscan nuevas palancas de crecimiento, el reflejo sigue siendo, incluso hoy, el de replicar su modelo de negocio internacionalmente. La escalabilidad y la capacidad de adaptarse a los cambios, es sin duda la estrategia de desarrollo aplicada por nuevas empresas como Uber o Airbnb.

Sin embargo, esta estrategia tiene a menudo un precio: el de una inversión consecuente para reclutar personal, integrar comerciales o tener una oficina sin certeza de los resultados que se van a obtener. Esto es aún más cierto ya que la mayoría de las empresas que optan por esta estrategia de hecho aún no han aprovechado al máximo las oportunidades de su mercado. Al haber justo completado la fase de despegue, estas compañías a menudo aún no son lo suficientemente sólidas para lanzarse al mercado internacional.

Conquistar un mercado extranjero es arriesgado y complejo. Como resultado, es un modelo que a menudo termina en fracaso. Grandes nombres del retail, como Sephora, lo han intentado sin tener éxito en la culminación de su ensayo. En Japón, la marca ha tenido que plegar velas después de 2 años.

La razón es la ausencia de notoriedad, junto con un mercado ya organizado y la necesidad de adaptar su oferta y todos sus contratos a la cultura y jurisdicción locales. Para las empresas, estos pasos esenciales son todos obstáculos que requieren mucho tiempo. Y si los procesos pueden duplicarse, es difícil encontrar la misma adherencia gerencial en otro lugar. En el extranjero, el efecto espejo no está claro.

Herramientas digitales al servicio de un nuevo modelo de desarrollo de negocio

Hoy, cuando tienes una necesidad, el primer reflejo es "Google". Existe una noción de inmediatez enraizada en nuestros usos, que solo Internet puede solucionar. La prospección comercial telefónica, antes esencial en el desarrollo de las empresas, es suplantada por la omnipresencia de la web. Para desarrollarse, se trata entonces de establecer una estrategia digital para ser visible en la web.

Internet ha cambiado la situación. Ahora es más rentable y menos arriesgado para las empresas apostar por lo digital para adquirir una dimensión internacional. Esto permite racionalizar los costes estructurando su organización desde la sede. Si este nuevo paradigma requiere de cierta agilidad, las estrategias de desarrollo no pueden funcionar sin la web.

Los medios tecnológicos que ofrece el webmarketing hacen posible, entre otras cosas, llevar a cabo un estudio de mercado en tiempo real y sacar lo mejor de los comerciales digitales: Google. Landing pages, las estrategias SEO y las redes sociales son todas herramientas existentes para aumentar la visibilidad de las marcas y que los potenciales clientes puedan conocerlas.

Para internacionalizarse, una empresa debe disponer de un "comercial digital" para cada país nuevo. Concretamente, esto consiste en crear contenido y posicionamiento para alcanzar y localizar al potencial cliente allá donde se encuentre, es decir, en la web. El desafío, en tal estrategia, es la cobertura comercial. La identificación, visibilidad y posicionamiento, que tomaría años en conseguirse en el terreno físico, son mucho más accesibles en términos de tiempo y costes con la tecnología digital.

Mantener una dimensión local: algo clave para obtener grandes beneficios

En la práctica, la apertura internacional a través de la tecnología digital aún requiere una pequeña revolución dentro de la empresa. La organización debe adaptarse a este nuevo canal comercial. Se subdivide en cuatro niveles:

• Un servicio de "marketing digital" para generar leads

• Un primer nivel de comerciales digitales sedentarios y muy reactivos, capaces de gestionar cualquier demanda procedente de los nuevos canales de comunicación y capacitados para responder en cualquier idioma de los nuevos mercados;

• Un segundo nivel de vendedores, más experimentados, que garantizan una relación con el cliente a largo plazo;

• Un servicio al cliente muy eficiente, disponible rápidamente a través de diversos medios de contacto para mantener un vínculo fuerte.

En el corazón de esta transformación, surgen muchas ventajas para las empresas que dan el paso definitivo. El más importante es el aspecto financiero: la estrategia digital elimina los riesgos asociados con el desarrollo sobre el terreno, donde se requiere de dos a cuatro años para ser rentable. Es también una manera de tener un perfecto dominio del recorrido del usuario, de la satisfacción del cliente y de los costes, es decir, tener una gestión centralizada de la empresa y, por tanto, un mejor control para dirigirla.

En lo sucesivo, para desarrollarse a nivel internacional, las empresas deberían tener un mayor interés en apostar por lo digital antes de querer vencer por la fuerza en ese nuevo territorio. Sin embargo, la digitalización debe suponer una primera etapa en el desarrollo internacional. Una vez alcanzado el punto de rentabilidad, la compañía podrá desde ese momento contratar a una persona encargada de la gestión financiera para acelerar el desarrollo del país en cuestión. De esta manera, las empresas pueden crecer, permanecer en su territorio y crear empleo con menos costes.

Tribuna de Frédéric Salles, CEO de Matooma