Un estudio global revela la falta de engagement digital en las grandes empresas

LEWIS, la agencia global de comunicación integral, acaba de lanzar LEWIS Global Marketing Engagement Index. Una auditoria que analiza la presencia digital y las tácticas de marketing de las 300 mayores empresas del mundo según Forbes.

El informe revela que la mayoría de las 300 empresas analizadas no intregran su estrategia de marketing mix. Una de las principales conclusiones es que para ofrecer experiencias integrales a los clientes debemos ser conscientes de una nueva era en el marketing: el engagement cuantificado.

El estudio se basa en una metodología propia de 10 categorías que incluyen seguridad, personalización, redes sociales, tiempo de respuesta, y experiencia de usuario, entre otras y denominada LEWIS Marketing Engagement Tracker TM (LEWIS METTM).

Las redes sociales siguen estando infrautilizadas, usándose solo para emitir información

El informe revela importantes inconsistencias y diferencias en el marketing de muchas empresas, especialmente a nivel regional. La puntuación media de las empresas en América y EMEA fueron similares, a pesar de que cada región tenga fortalezas y debilidades propias. Las empresas de APAC obtuvieron una puntuación inferior a las de América y EMEA en el estudio, a pesar de que el LEWIS Global Marketing Engagement Index tiene en cuenta las diferencias significativas que tiene el marketing en APAC, especialmente en China, donde Weibo, WeChat y el comercio electrónico son clave.

A pesar de la demanda de un mayor nivel de coordinación entre todos los canales, las marcas siguen operando de manera independiente, distorsionando la experiencia al cliente. Muchas empresas no están implementando elementos sencillos para la optimización, como schemas, tag management y la personalización de las campañas de pago. Las redes sociales siguen siendo un megáfono, en lugar de un canal para involucrarse e interactuar con los clientes. La seguridad de las webs es mucho menor de la esperada, incluso en sectores donde la seguridad es primordial, y el HTTPS no es utilizado por casi una quinta parte de las empresas en América.

La presencia digital no está optimizada para las búsquedas y la seguridad online

"Ganar la batalla del engagement es el nuevo desafío para los profesionales de marketing, y medirlo es más importante que nunca. Creemos que las empresas deben acelerar la integración del marketing como ecosistema y empezar a medirlo de manera global, no de forma individual y separada. Esta es la razón por la que creemos que estamos en el inicio de una nueva era en el marketing llamada Engagement Cuantificado", explica Giles Peddy, SVP EMEA, LEWIS. "LEWIS MET proporciona a los profesionales de marketing una visión completa del engagement, así como la capacidad de analizar cada uno de los apartados específicos del marketing. Queremos que ayude y capacite a las empresas para que sus marcas destaquen, y lleguen mejor a los clientes en cada punto de interacción, convirtiéndose en los líderes globales del futuro".

Basándose en el análisis, el Top 10 global está encabezado por Microsoft, seguido por Bank of America e Intel. De las 10 principales, cinco son empresas de servicios financieros y sólo tres compañías se encuentran fuera de los Estados Unidos. La diversificación de sectores que nos encontramos crece fuera de América con el Top 10 de EMEA y APAC, compuesto por empresas de bienes de consumo, productos farmacéuticos, automoción, electrónica, telecomunicaciones, petróleo y gas, y minería.

Conclusiones principales:

Microsoft ocupa el puesto nº 1, con casi dos puntos por encima de la compañía en segunda posición.

El 17% de las empresas en la región América siguen utilizando HTTP, a pesar de las implicaciones de seguridad y el impacto que tiene en las búsquedas.

Existe un fallo casi global en el mal uso del schema mark-up, a pesar de que el 93% de las actividades online comienzan con una búsqueda.

El desarrollo de Tag Management es desigual en el mejor de los casos, las empresas tienen un gran potencial para encontrar nuevas oportunidades de optimización.

La empresa líder en APAC no estaría entre las 50 mejores de  América y únicamente entraría entre las 50 mejores de EMEA.

Las empresas no están ofreciendo un servicio de atención al cliente suficientemente bueno como para poder proporcionar una experiencia positiva.

Las marcas siguen utilizando las redes sociales como un megáfono en lugar de como una herramienta para interactuar con el cliente y generar relaciones.

"En el mundo hiperconectado y multicanal en el que vivimos es importante que las organizaciones miren más allá de las simples métricas para evaluar su engagement y reputación", afirma el profesor Jim Macnamara, de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Tecnología de Sydney (UTS) y profesor invitado de la London School of Economics (LSE). "Las organizaciones necesitan analizar múltiples factores y métricas, que en conjunto, proporcionan una visión completa de la evolución de los clientes y de otros públicos de interés. El engagement es más que likes y clics. Es la combinación de una multitud de factores interdependientes que van desde la relevancia hasta la confianza y el valor".