Cómo ven los chinos el vino

China es el quinto consumidor mundial de vino, y España es el cuarto país importador en ese país, detrás de Francia, Australia y Chile. Los chinos se beben más de 3 mil millones de botellas de vino al año: algo más de 2 botellas por persona y año

Aparece aquí el mercado del vino en China, como gran receptor de vinos importados, y con el mayor crecimiento anual del mundo, que le ha llevado a ser hoy el quinto consumidor mundial, a pesar de que los chinos solo beben 1,7 litros por cabeza de media anual, muy lejos de los 7 litros que tenemos de media en el resto de países consumidores.

Conquistar el mercado chino no es tarea fácil. España, aun teniendo un vino con excelente relación calidad/precio, debe luchar con la competencia barata local que prima el envase sobre la calidad del vino, y sufrir un arancel que no tienen los vinos australianos y chilenos.

Abordar el mercado chino del vino es tarea difícil. El consumo se concentra en las grandes ciudades, pero los canales de distribución son múltiples y complejos, conviviendo estructuras modernas con esquemas primitivos y poco transparentes. Para añadir más dificultades al tema, los gustos del consumidor chino y sus hábitos de consumo, son completamente diferentes a los nuestros. El vino, casi siempre tinto, es un adorno en las comidas y sustituye a nuestras copas en la charla con amigos. Esto favorece el uso de botellas y etiquetas de gran apariencia, en detrimento del contenido, que suele pasar más desapercibido para el consumidor poco entendido. Difícil pues, argumentar calidad, si además tienes que condicionar tu precio a una botella de costo exagerado.

La relación entre el precio que recibe el exportador desde España, y lo que paga el consumidor final en China, es enorme, ya que casi se multiplica por 10, por lo que los márgenes son muy ajustados y dan para pocas alegrías. Añadamos a esto, la competencia que realizan Australia y Chile sin aranceles.

El vino en las comidas, como todos los alcoholes, se usa en China para brindar en múltiples ocasiones y por los más diversos motivos. Para un chino, es difícil beber vino en las comidas o fuera de ellas, sin brindar a cada trago. La gran mayoría de los consumidores chinos, no entiende de vinos, y se guía por conceptos de marketing como el aspecto de la botella o la etiqueta, que deben ser atractivos y lujosos. Solo el vino francés tiene un plus por su origen, y al final el precio, manda más que el contenido de la botella.

Los hábitos de compra también son muy distintos a los nuestros. Por supuesto, ya puede comprarse vino en los supermercados y en vinotecas, pero los canales alternativos tienen mucha fuerza. Es muy importante, la venta a empresas por cajas completas, poniendo estas a disposición de sus Directivos las botellas para su consumo en las comidas de empresa. Es frecuente, llevar el vino al restaurante y pagar solo por el servicio de descorche y copas.

No es pues un mercado fácil el que tienen en China los vinos españoles. Se debe invertir tiempo y dinero en su desarrollo multicanal, acertar con el producto, el precio y la presentación. Un esfuerzo enorme para nuestros bodegueros.

Autor: Manuel Rodríguez Fernández

Ingeniero industrial y Consultor de negocios para China