El 70% de las empresas españolas tienen como clientes a otras empresas. De ellas, un 43% ya vendió sus productos y servicios online en 2016, lo que supone un incremento superior al 3% con respecto al año anterior. Es más, el 42,5% de las empresas cuyo negocio principal es B2B aceptó pagos online en sus transacciones, un 4,5% por encima de las que lo hicieron en 2016. Son las principales conclusiones del estudio Estrategia Digital en Entornos B2B: Marketing, presentado en la segunda edición del encuentro B2B Digital Summit de la Asociación Española de la Economía Digital (Adigital).

Realizado por Adigital y la Asociación de Agencias Digitales - integrada en la primera -, este informe mide e identifica las prácticas más habituales e innovadoras de las empresas B2B, deteniéndose en aspectos como el marketing digital, el comercio electrónico o la implementación de tecnología. Un análisis del que se desprenden otros datos relevantes como el incremento de la inversión en marketing en el último año (el 87,3% de las empresas la ha mantenido o aumentado), el liderazgo del email marketing como el canal digital más utilizado (lo usa el 82% de las empresas B2B) y la importancia, cada vez mayor, de las redes sociales y en especial de Whatsapp en sus campañas de comunicación.

Marketing para empresas

A esto último se refirió Sarah Harmon, responsable de Soluciones de Talento para España y Portugal de Linkedin, quien recordó que el 80% de los profesionales del marketing B2B ya usan canales sociales para sus campañas.

Harmon realizó, además, algunas recomendaciones para la gestión de marca online —en muchos casos, no tan diferentes de las empleadas en el trato con el consumidor directo B2BC—,  como conocer bien a la audiencia o el uso de las emociones para atraer la atención de potenciales clientes. Y lanzó una advertencia: “El 90%, quizás más, de los marketers B2B no están aprovechando el canal más poderoso de su empresa: sus empleados; un canal de confianza, masivo, que llega a los clientes, porque al final quien cierra la compra con un prospect B2B es una persona”.

Los desafíos del ecommerce B2B

Aunque ocupó buena parte de los debates, no solo de marketing se habló en B2B Digital Summit. Los expertos que pasaron por esta cita realizaron también un análisis de las principales tendencias y retos a los que se enfrenta el sector B2B y que tienen que ver con la necesidad de ofrecer productos y servicios cada vez más personalizados y adaptados a las exigencias particulares de cada cliente.

El big data, la personalización y la omnicanalidad, entre los mayores retos del B2B

Como explicó Juan Roca, director de Marketing y Comercio Electrónico B2B de El Corte Inglés: “Tenemos que poner el foco en dar el mejor servicio y unos contenidos de calidad, pero nosotros hemos optado también por convertir a nuestros clientes en los protagonistas de nuestras propias campañas. Hay que intentar que los clientes se sientan especiales, porque migramos mucho nuestro negocio al ecommerce, a la automatización, y eso nos lleva a una era de la despersonalización”. 

Otro de los grandes desafíos a los que se hizo alusión es el de la omnicanalidad, el conseguir que el mensaje y la experiencia de marca sean coherentes en todos los canales a través de los que la empresa llega al consumidor. Saber combinar los planos offline y online prueba ser la única manera de fidelizar a los clientes y aumentar las ventas también en el B2B, con indiferencia del sector. “Puede parecer muy fácil decir ‘me voy a lo digital y prescindo de la oficina’ pero incluso millennials, gente que tiene una aversión tremenda a lo online y a los bancos, dicen que para determinadas gestiones prefieren estar en una oficina física”, añadió Sixto Rodrigo, director del Departamento de Empresas de Deutsche Bank España.

Él mismo se refirió al tercer gran reto del B2B en nuestro país: el big data, los apropiados análisis y gestión de la información que las empresas que ofrecen servicios B2B tienen ya sobre sus clientes y que, según el estudio que Adigital presentó, ya usa el 53,6% de las empresas B2B, un 6% más que el año pasado.

Por último, Manuel Asla, director de Marketing de Edenred, hizo alusión a la necesidad de simplificar y automatizar los procesos de compra online. En la mayoría de los casos, dijo, el cliente B2B es alguien que tiene la decisión de compra ya tomada y exige claridad, “sencillez y comodidad absolutas”, y poder conseguir su producto en dos clics. 

Cita anual de los profesionales del B2B

B2B Digital Summit forma parte del trabajo que Adigital, a través de su Comisión de expertos B2B, realiza para crear una comunidad de profesionales de diferentes industrias que comparten el reto común de desarrollar su estrategia digital en el ámbito de los negocios entre empresas.

Por la segunda edición de este encuentro, en la Fundación Areces de Madrid, pasaron también Sarah Harmon, directora de Soluciones de Talento para España y Portugal de LinkedIn, Mariano Silveyra, General Manager de Cabify España, Tony Batlló, director general de Expansión de Mango, y Karen Thouret, E-com & Corporate Major Account Manager de SEUR, entre otros.