Siento decir algo políticamente incorrecto. No existen, nunca han existido, y quien nos lo vende así es porque tiene sus propios objetivos. Legítimos, sí, pero no necesariamente coincidentes con los nuestros. Claro que hay zonas que ahora tienen un crecimiento económico alto, pero eso no significa que sean emergentes para mis necesidades.

Vamos a sentar breve y superficialmente las bases de un análisis de inteligencia de lo que son los mercados emergentes. Y hablamos de mercados, no de países, no de sectores, no de personas… cuidado con los facilitadores y vendedores de oportunidades en lugares más o menos lejanos.

Es cierto que siempre hay oportunidades, no diferenciaremos ahora si dentro o fuera de las fronteras, ya que las ventajas dependen del producto, del mercado, de las leyes, de las dinámicas culturales… pero no vale cualquier mercado para cualquier empresa.

Para no elevar la tensión, pondremos a España como ejemplo de mercado emergente. ¿Qué dirían de España?

Un ámbito financiero con un país saliendo de una crisis, con un sistema financiero que ofrece oportunidades de compra de deuda o de bienes económicos a un precio muy competitivo, dónde se puede adquirirservicios de altos valores añadidos y completos con buena solvencia y con apoyo internacional, prima de riesgo o calificaciones internacionales interesantes. Donde el ámbito legal tiene una buena red, apoyo y reputación internacional, profesionales competentes y un estado cumplidor de las normas internacionales. Buena fama y buenos posicionamientos. Con un factor humano de gente formada, con espíritu emprendedor, con capacidad de esfuerzo y con tradición de buenos equipos multidisciplinares. Donde las Infraestructuras para crear empresas son fuertes, bien montadas y con capacidad de mejoras en poco tiempo.

El escenario descrito es el que cualquier expedición internacional propone para la entrada en su entorno o paralograr la inversión. E incluso parece el relato del que ya está allí y ofrece su visión de “la feria según le fue”.

La respuesta de un analista de inteligencia es un poco más incómoda: un mercado emergente para mi compañía es aquel en el que mi producto o servicio puede ser adquirido o contratado en las condiciones más ventajosas para mí, según el tiempo que tenga, los recursos a emplear, los costes que desee asumir, la preparación en la negociación, el conocimiento en el terreno… y lo más importante: saber que el refrán de “donde va Vicente…” no es bueno en el abordaje de mercados emergentes, precisamente por que como emergentes que son requieren mayor análisis para que luego cuando maduren estemos ya posicionados en él.

No podemos improvisar un abordaje a un mercado, ni dejarnos guiar por cantos de sirenas intencionados. No digo perversos, digo interesados. El interés es legítimo, sólo debe confluir con el mío. Si alguien me habla de un mercado debe decirme por qué lo es para mí, no para él; debe decirme que datos tiene para avalar su oferta y debo contrastar con mis analistas si son datos veraces o sesgados; si me ofrece asistencia debe documentármela y decir por qué debo confiar en él; huyamos de conceptos como “chollo, oportunidad única, ahora es el momento, otros lo hicieron…”

Un mercado emerge para alguien que quiere algo por algo. No niego que sea rentable, digo que es entable cuando se analiza el proyecto y el mercado. Y dice que es emergente por que tiene el objetivo de crecer según sus intereses, no siempre los nuestros.

Ir a jornadas de “mercados emergentes” está muy bien, son vitales, hay que asistir, hay que dotar de información a los analistas de nuestra empresa, hay que escuchar y documentarse para tener criterios presentes y futuros de acción. Emerge un mercado hoy para unos, dentro de unos años para otros, o quizá ahora para mí, pero si estoy dispuesto a hacer las cosas bien. Las decisiones precipitadas en este terreno se pagan muy caras.

Informarse con un análisis de inteligencia es la mejor opción para ver si en el horizonte hay mercados que emergen y puedo abordarlos. Recordemos que es tan inteligente decir NO cuando no se puede, como decir SI cuando se puede.

Fernando Cocho Pérez.
CEO de h4dm