¿Estamos locos? Los usuarios se apoderan de las marcas

No por archiconocida es menos interesante mencionar la iniciativa hace ya casi tres décadas de American Airlines de quitar una aceituna de las ensaladas servidas en primera clase. Esta acción tan aparentemente banal económicamente, supuso un ahorro total de 40.000 dólares anuales por avión y podría considerarse históricamente uno de los varios puntos de inflexión en los modelos de negocios de lo que en el futuro se denominaría “low cost” y que se fue multiplicando hasta llegar hoy día a ropa a precio de saldo, muebles en serie o a ordenadores a precios irrisorios...  La fiebre del bajo coste se ha convertido en un estilo de vida, y más en tiempos de crisis. La coyuntura económica actual está generando más adictos a este nuevo estilo de consumismo a bajo precio y parece que a medio plazo no existe un reemplazo en la forma de consumo. Cualquier marca que opte por sobrevivir de ahora en adelante debe adaptarse a esta forma de ofrecer productos de calidad a precios competitivos, innovando en su modo de producción y en la gestión de sus distribución. Quizá el low cost ha llegado para quedarse para siempre… ¿Qué supone este tsunami desde un punto de vista publicitario, marketiniano y de comunicación?

Hasta hace bien poco, el marketing solía ir dirigido de la marca al público casi sin distinciones, “a granel”, su objetivo era repetir el mensaje machaconamente en grandes cantidades con la ilusión de que la comunicación llegase a ser escuchada por su público potencial.

Básicamente, si tenías un producto que vender, tan solo tenías que contar con un spot en la televisión, una cuña en la radio o un arte final en una revista o un periódico y poco más. Sin embargo, hoy en día, el marketing busca ofrecernos experiencias muchísimo más personalizadas a nivel consumidor apoyado en las nuevas tecnologías. La llegada del lowcost al modelo de empresa ha supuesto además una revolución en la forma de enfocar esa comunicación personalizada de las marcas con sus usuarios potenciales, buscando reemplazar las antaño costosas campañas de comunicación y publicidad ya mencionadas por un conjunto que aúne la estrategia del marketing mix con las redes sociales y el BigData, contando con que con un menor esfuerzo, el proceso de comunicación será “uno-a muchos-personalizada-a-uno”.

Al ser un modelo relativamente nuevo (las principales redes sociales no llevan funcionando a pleno rendimiento más de 7 ó 8 años en nuestro país) las marcas están descubriendo que el consumidor está empezando a ser el que controla verdaderamente la marca. El usuario se apodera de las redes sociales y selecciona de forma exhaustiva y fría las campañas de promoción que considera convenientes para su consumo haciendo de la experiencia un medio que, además de facilitar esa relación íntima con la marca, exponga todas sus necesidades sin importarle lo más mínimo su fidelidad en el momento de compra. Y es que el usuario de la marca se convierte en un tirano, se vuelve terriblemente exigente, aprovecha cualquier oferta que se presenta siguiendo las comunicaciones de las redes sociales de las marcas que consume accediendo a promociones, concursos, sorteos y muestras gratuitas buscando conseguirlo todo de cualquier forma sin preocuparse de la marca. ¿Cómo podemos cambiar este proceso y dirigirlo convenientemente cuando aún estamos a tiempo?

Quizás la clave está en la creatividad de nuestra estrategia. Una estrategia que desarrolle su marketing buscando el respeto y la inteligencia, que aparque de una forma más razonable y secundaria las estadísticas y las métricas, que en el mundo online ya no sirven de forma absoluta, ya que no miden la calidad del usuario. Un nuevo modelo en el que la creatividad se muestra esencial, dirigida más a las personas, entre la marca y el usuario, sin productos, que reconozca el proceso publicitario como un modelo generador de valor entre las personas y que incluso pueda enriquecernos a todos los que participamos en él. Una estrategia que busque la transparencia en la comunicación, tratando de manera adulta a sus interlocutores y no infantilizándolos más aún. Y esto no es una utopía, usar la emocionalidad de forma inteligente puede hacer que los usuarios prescriban, compren, encumbren o desprestigien un determinado producto y para ello usar una creatividad imaginativa y diferente puede ser la mejor forma de hacer frente al autoritarismo del actual usuario tóxico para las marcas. ¿Estamos todavía a tiempo?

José G. Pertierra, director de arte de Clicknaranja