Para las empresas extranjeras –entendiendo no chinas-, vender online es una buena manera de acceder al mercado chino. Plataformas como Taobao, Taobao Mall (Tmall), Jingdong Mall, Dangdand o Joyo Amazon en el mercado B2C, o el indiscutible líder en el mercado B2B, Alibaba, permiten hacer llegar sus productos a una gran audiencia sin necesidad de enfrentarse a las complicaciones que supone obtener una licencia como proveedor de contenido de internet –licencia ICP en sus siglas en inglés-.
Veamos, sin embargo, que retos debe afrontar la empresa extranjera a la hora de acceder al mercado online en China.

Licencia ICP
Existen dos tipos de licencia ICP: la licencia ICP comercial y la no comercial. La primera de ellas es necesaria para cualquier tipo de actividad de comercio electrónico que implique proveer de contenido media, venta de servicios o bien actuar como intermediario para vender productos de terceras partes.  Un inversor extranjero no puede ser el accionista mayoritario de una empresa con licencia comercial ICP y, por tanto, deberá buscar siempre un socio chino mayoritario en caso de querer obtener dicha licencia.
La segunda de ellas, la licencia ICP no comercial, es necesaria para cualquier página web ubicada en China y, en función de la interpretación que las autoridades locales hagan de la ley, dicha licencia es suficiente para vender online los productos propios de una empresa extranjera.
En definitiva, cualquier empresa que quiera llevar a cabo actividades similares a las de Amazon o Tmall necesitará obtener una licencia ICP comercial. Sin embargo, un fabricante o distribuidor que únicamente quiera vender online sus propios productos, puede hacerlo mediante una licencia ICP no comercial, siempre previa autorización.

La logística en el comercio electrónico
Al igual que sucede en el resto del mundo, en China la logística es pieza clave del comercio electrónico. Sin embargo, el mercado chino todavía debe hacer frente a un claro subdesarrollo de sus infraestructuras, lo cual se traduce en retrasos en las entregas, paquetes dañados o perdidos, o un sistema rudimentario ante reclamaciones o devoluciones.
La mayoría de las empresas de comercio electrónico externalizan la entrega de producto a proveedores logísticos, bien sean locales como Shunfeng o Yuantong, o extranjeros como Fedex o TNT. La ventaja que presentan las primeras es que permiten llegar a lugares más lejanos, mientas que las segundas, a pesar de tener una cobertura menor, son siempre más fiables y ofrecen servicios adicionales como son almacenamiento, devoluciones, cambios, etc.

Modelos de negocio

Existen cuatro modelos de negocio básicos para acceder al mercado chino online:

1. Página web ubicada fuera de China: la empresa extranjera puede traducir su actual página web al idioma chino e, incluso, aceptar tarjetas de crédito chinas para realizar pagos, o bien hacer uso de plataformas de pago online como Alipay. Esta es sin duda la manera más económica de acceder al consumidor chino online para la empresa extranjera.
Sin embargo, al tratarse de una empresa ubicada fuera de China, el consumidor debe hacer frente a los costes de transporte y posibles impuestos aduaneros. Por otro lado, la distancia dificulta enormemente el servicio post-venta. Y, finalmente, al no disponer de licencia ICP en China, nuestra página web es susceptible de ser bloqueada por parte de las autoridades Chinas sin que seamos conscientes de ello.

2. Página web ubicada en China: la creación de una página web en China soluciona la mayoría de desafíos vinculados al comercio electrónico como son las entregas y el servicio post-venta. Sin embargo, supone un reto importante a nivel de costes, dado que la empresa extranjera debe disponer de una base operativa en China. Tan sólo una entidad legal con personalidad jurídica propia puede solicitar la licencia ICP no comercial, de manera que el inversor extranjero está obligado a constituir su propia Wholly Foreign Owned Enterprise (WFOE).
Las condiciones bajo las cuales los inversores extranjeros pueden llevar a cabo actividades de comercio electrónico han sido sometidas a mucho debate. A pesar de que en 2004 el sector retail fue abierto al inversor extranjero, no fue hasta agosto de 2010 que MOFCOM determinó que una empresa de capital 100% extranjero –una WFOE- podía llevar a cabo actividades de comercio electrónico sin necesidad de obtener procesos de aprobación adicionales, más allá de la licencia ICP no comercial. Sin embargo, hasta el momento dicha normativa tan sólo ha sido aplicada por unas pocas autoridades locales, de manera que es recomendable para cualquier inversor extranjero clarificar previamente los requisitos aplicables en cada caso. 

 
3. Plataformas online ubicadas fuera de China: vender mediante plataformas como Amazon o Ebay es probablemente la opción más sencilla para cualquier empresa extranjera. Sin embargo difícilmente tendrá éxito dado que el consumidor chino no suele hacer uso de dichas plataformas y, por otro lado, deberá hacer frente igualmente a las barreras en materia de entregas y servicio post-venta.

4. Plataformas online ubicadas en China: hacer uso de plataformas como Tmall es sin duda la opción más ventajosa dado que los consumidores chinos están familiarizados con ellas. Sin embargo, es necesario tener en cuenta que los costes para disponer de una tienda online en una página web como Tmall se han multiplicado por 10 en cuestión de dos años, pasando de los 6000 Reminbis anuales en 2010 a los casi 60000 Reminbis en 2012.
Algunas de estas plataformas, incluyendo Tmall, exigen a la empresa extranjera disponer de una entidad registrada en China para poder firmar un contrato de provisión de servicios online. Sin embargo, la reciente creación de Tmall Global parece solventar esta situación, de manera que la empresa extranjera podría no tener que hacer frente al coste que implica constituir una sociedad en China.

Conclusiones
Cualquier empresa extranjera que quiere vender sus productos en China debe considerar el comercio electrónico como un método esencial de acceso al consumidor chino. Sin embargo, hacerlo significa tener en consideración todas las variables antes mencionadas: logística, métodos de pago, servicio post-venta, etc. Para ello será necesario estudiar las diferentes vías de acceso y los costes vinculados a cada una de ellas.
Sin embargo, sea cual sea la vía escogida, la empresa extranjera debe adoptar las políticas de marketing más eficaces que le permitan distinguirse de sus competidores en el mercado online en China: entender las pautas de consumo, comprender cómo funcionan los sistemas de ranking de plataformas como Tmall, etc. Para ello es necesario dedicar los recursos necesarios, ya sea mediante la creación de un equipo propio o mediante proveedores externos.   
 

Jordi Martín, Business Development Manager en Klako Group