Siete fallos que suelen cometerse, y podrían prevenirse que con una buena planificación y organización por parte de los responsables de la internacionalización.

1) Desinformación de los mercados (en general, y del país destino en particular).

Este punto es crítico para tener, al menos, probabilidades de éxito. Sin embargo, por falta de tiempo, recursos o personal capacitado, no se seleccionan mercados según criterios objetivos, relevantes para el negocio, que tengan en cuenta el valor de la ventaja competitiva del producto para los clientes en el país destino.

Por otro lado, se confunde realizar una misión comercial con investigar el mercado. Visitar el país objetivo aporta información de primera fuente y unos primeros contactos. Es la parte empírica de la investigación. Por eso, antes de lanzarnos a conocer el mercado, es recomendable haber estudiado previamente la estructura, barreras y peculiaridades del modelo de negocio en ese país. Es decir, desembarcar en destino teniendo ya algunas referencias para poder contrastar información. Así igual no tantas empresas se hubieran rendido a los encantos de Brasil, por ejemplo, cuando quizás en Portugal había oportunidades interesantes.

2) Mala gestión de las ayudas y apoyos a la exportación (o inexistente).

Existen organismos de distintos tipos que apoyan a las empresas exportadoras, como el ICEX, instituciones autonómicas, Cámaras de Comercio, asociaciones sectoriales, etc.). Ofrecen, en mayor o menor medida, información y algunas ayudas, subvenciones o acceso a financiaciones específicas.

Designar un responsable de solicitarlas dentro de plazo y gestionarlas, evita que se pierda esta oportunidad por desconocimiento de cuáles son accesibles para la empresa, sus condiciones y calendario. No hay que olvidar tampoco que es un "presupuesto de apoyo" a la internacionalización. Financiar todo el proyecto exclusivamente con subvenciones, no se soporta mucho tiempo. Emplear estas partidas para cosas en lo que no invertiríamos nuestro propio dinero, es malgastarla.

3) El objetivo es vender ¿a cualquier precio?

A veces hay suerte y se encuentra un cliente al poco de buscar en un nuevo mercado. Enhorabuena. Ahora debe llegar al cliente en su país destino. Aunque la venta sea exworks (EXW "MI FABRICA"), la cadena logística internacional implica más intermediarios, transportes y documentación que cualquier distribución en el mercado doméstico.

Sobre todo cuando se tiene poca experiencia exportando, hay que asumir y saber gestionar ciertos riesgos y "peculiaridades", que van surgiendo, y que tienen impacto directo en el margen de ganancia. Encontrar el partner más adecuado (operadores logísticos, transitarios, agentes, distribuidores, etc.) es tan importante como encontrar el cliente dispuesto a pagar un precio que soporte todos los costes y márgenes. Y hacerlo de forma sostenida en el tiempo. No sirve de nada vender una vez y que no vuelvan a comprar.

4) Descuidar los costes logísticos

Todos los costes y márgenes de este proceso, deben reflejarse en el escandallo, la mejor herramienta para tomar decisiones. El documento debe contemplar también problemas con infraestructuras, cuestiones culturales y "mordidas", control de socios nativos, etc...

La probabilidad de que ocurran imprevistos (con sus costes extra) es directamente proporcional a la distancia que la mercancía tenga que recorrer. También debemos tenerlo en cuenta en el escandallo. Además, un retraso, pérdida del contenedor o retención por error documental, por ejemplo, pueden convertirse en multas, bloqueos aduaneros, rechazos de la mercancía, o facturas de almacenamiento por valor casi equivalente a un hotel 5 estrellas.

5) Ignorar las fluctuaciones de divisas y la protección ante impagos

Al operar en divisas, existe un grado de incertidumbre sobre la cantidad a cobrar finalmente. Puede oscilar en función del país destino por muchas causas. Los bancos ofrecen seguros de cambio y opciones sobre divisas que nos permiten estimar de forma más fiable el beneficio que obtendríamos.

Por otro lado, el riesgo de impago es mayor en la primera operación con un cliente extranjero, que se rige por otra legislación, a varios cientos o miles de kilómetros de distancia. De la misma forma que ciertos seguros para la mercancía son incuestionables, utilizar contratos no debe ser un signo de desconfianza, sino un procedimiento para resumir los términos de la transacción. Una herramienta de protección para ambas partes.

Es importante valorar también los medios de cobro más apropiados para la transacción, en función de su coste y los riesgos. Hay muchas opciones entre la transferencia bancaria y el crédito documentario.

6) El idioma es lo imprescindible (más que el potencial o las habilidades).

Es quizá uno de los mayores mitos. Comerciar con países latinoamericanos no es más fácil que con los europeos, por mucho que se comparta idioma (que no lengua ni cultura). Personalmente, me resulta más fácil entenderme en los negocios con europeos que con latinos. Prefiero que me repitan tres veces que "nein", a saber con la primera respuesta que no me dirán nada en claro.

Otro ejemplo que veo a menudo, es pensar que traducir la web al inglés ayudará a vender en el extranjero. Es un primer paso, que principalmente facilita la comunicación. Lo de generar "contactos de venta" es distinto y se llama marketing. Por muy nativo que sea el empleado que esté llevando exportación, no tiene por qué saber de SEO o conocer la legislación sobre Protección de Datos (aunque como prácticamente todo, se pueda aprender).

Para implantar un proyecto de internacionalización se necesita conocer del negocio, las implicaciones operativas, fiscales y legales. El idioma es un plus.

7) Perder el valor su ventaja competitiva

¿Tenemos aseguradas las existencias a tiempo? ¿Un proveedor con capacidad de respuesta? ¿El personal está preparado para atender al nuevo cliente y sus necesidades?¿Hemos hablado con el banco sobre la operación? ¿El producto está adaptado para entrar en ese mercado? Lanzar Antes de cerrar una operación, hay que tener claro que se va a poder responder al cliente según nuestros objetivos. Tanto si se destaca por precio, calidad y especialmente cuando el valor añadido es un intangible,  hay que tener cuidado que no se diluya en la larga cadena internacional. El control de la exportación permite aprender del proceso y facilita lograr clientes satisfechos. Una vez dentro, mantener la competitividad en los mercados destino es clave para establecerse y convertirlos en clientes habituales.

Larga vida a la ventaja competitiva ;)

MªJosé De la Cámara