Cómo enamorar al consumidor en otros países

La vía de diferenciación sobre la que hablaré es aquella del diseño de producto. Cuando hablamos de uso del diseño para la internacionalización nos referimos a esa habilidad que puede tener el producto de ser y ser percibido como diferente, único. Y a su capacidad para conectar con el cliente internacional. Eso no quiere decir que trabajemos para construir el producto más extravagante y escandaloso del lineal, sino que, basándonos en argumentos reales del producto y la empresa, comuniquemos a través de su naturaleza (ingredientes, receta, origen), de su imagen (packaging: colores, texturas, materiales, tono de las imágenes o ilustraciones) y de su forma de llegar a las manos del cliente (estrategias de marca, comunicación y distribución). Se trata de optar por una herramienta que permite hablar de nosotros directamente al cliente. El producto es lo que el cliente toca, ve, usa, experimenta, e incluso en ciertos casos se come. Los casos que os contaré están en esta última categoría.

Entre los diferentes casos sobre los que podríamos tratar relativos a empresas que han optado, consciente o inconscientemente, por usar el diseño para diferenciarse, se encuentran las botellas de La Cata Horizontal de Castillo de Canena, diseñadas por Gloria de Castro y Belén de Pedro y que fueron premiadas en los Pentawards en 2010. Las botellas están vestidas con encaje en formas florales, motivo que recuerda a las celebraciones y a la belleza de las flores, y que, si pensamos en un país como China, guarda relación con elementos tradicionales como sus bordados en mantones, aquellos que nosotros llamamos “de Manila”, pero que en realidad venían de Cantón, en la China continental. La botella, casi como una burbuja de cristal, deja que se vea el producto, lo cual transmite seguridad al comprador inexperto de otro país sin que ello suponga un perjuicio para el contenido, ya que están tratadas para no dejar pasar los rayos UVA.

El diseñador británico Chris Martin junto con TOYillustrator desarrolló una edición limitada para las Red, Gold and Black Labels de Johnnie Walker en Shanghai, con motivo del centenario de la llegada del siempre en movimiento whiskey a dicha ciudad. Las botellas, fabricadas en cerámica blanca, contenían ilustraciones donde aparecía nuestro dandee caminando entre dragones, olas y casas tradicionales chinas, haciendo homenaje a la cultura del país y a esos 100 años de presencia en Shanghai.

En el mercado japonés hay dos casos de producto que admiro. El primero es el de los productos gallegos a base de algas de Porto Muiños.

Vender algas a Japón es tan difícil como vender hamburguesas a un norteamericano,

pero el equipo de Porto Muiños supo darle la vuelta necesaria al producto, llevarlo al país en base a recetas que eran nuevas para Japón, pero utilizando un producto que allí es básico y de amplio uso. Esto lo han sabido transmitir perfectamente en el diseño de su packaging: limpio, claro, con uso de ilustraciones (que tan comunes son para ellos en todos los ámbitos) y con contención, conectando perfectamente con el carácter del consumidor del país. El segundo son los platos semi preparados de Querida Carmen. Pensemos en la incertidumbre que caracteriza la compra de un producto que desconocemos y el miedo al fracaso ante la ignorancia de su contenido, de su forma de preparación, de sus ingredientes … Querida Carmen ha dado en el clavo con sus packs de recetas. Hace fácil al consumidor internacional la preparación de platos muy elaborados y además transmite con claridad a través del diseño de su packaging qué es lo que estamos comprando. Dos maneras de reducir la incertidumbre del que compra.

El diseño es probablemente la menor de las inversiones de la empresa en el producto y, casi con total convencimiento, la más rentable. Se trata de la cara de nuestro producto y de nuestra organización y, aunque necesite revisiones y actualizaciones, pervive durante largas temporadas repartiendo y maximizando la inversión inicial entre los miles o millones de unidades de producto que vendemos.

Por esta razón, y porque es el interfaz entre la empresa y el cliente, hay que tener en cuenta que la manera de percibir, las creencias, y los esquemas mentales no son los mismos en los diferentes países en los que podemos vender. Generar empatía o rechazo a primera vista es muy sencillo y para que no ocurra lo segundo debemos hacer un esfuerzo en conocer el lugar al que llevamos el producto y adaptarlo para que surja ese “amor a primera vista”.

Rosa Muñoz, Responsable de Proyectos Internacionales de Surgenia