Imagen: Orisha Commerce
Estrategia de Internacionalización
Los directores de expansión de Mango y Primark analizaron en ExpoRetail Iberoamérica sus modelos de crecimiento exterior. Ambos directivos coincidieron en que la combinación del análisis de datos con la presencia sobre el terreno sigue siendo fundamental para decidir nuevas aperturas en mercados internacionales.
Los directores de expansión de Mango y Primark han detallado sus estrategias para acometer nuevos mercados durante el congreso ExpoRetail Iberoamérica. En un debate moderado por Mar Vieiro, Directora Ejecutiva de Orisha Commerce para España, ambos directivos coincidieron en que, a pesar de la tecnología, el criterio humano y el análisis sobre el terreno resultan insustituibles para garantizar el éxito de la expansión internacional.
Criterios para la expansión: estabilidad, rentabilidad y el factor humano
Durante la mesa redonda “Expandiéndonos más allá de nuestras fronteras”, José Luis Martínez de Larramendi, director de Expansión Internacional de Primark, desglosó los tres criterios principales que guían las decisiones de apertura de la compañía: el tamaño y densidad del mercado, la estabilidad económica y política del país, y una visión de la rentabilidad a largo plazo. «Cuando vamos a un país es para quedarnos», afirmó, subrayando la filosofía que lleva a la firma a gestionar de forma directa la mayoría de sus casi 500 tiendas.
Por su parte, Carlos Vila, director de Expansión de Mango, planteó un enfoque basado en tres preguntas directas: «¿Está ahí nuestro cliente? ¿Vamos a ganar dinero? ¿Qué equipo nos va a acompañar?». El modelo de Mango combina la tienda propia y la franquicia a partes iguales, seleccionando socios no solo por su solvencia, sino por su implicación con la marca y su compromiso a largo plazo. Vila también destacó la importancia de colaborar estrechamente con expertos locales para comprender los desafíos específicos de cada mercado.
| Compañía | Cifras Clave de Expansión |
|---|---|
| Primark | Presencia en 19 países (previsión de 21); Cerca de 500 tiendas de gestión directa. |
| Mango | Modelo mixto (tienda propia y franquicia); Más de 150 tiendas solo en Italia. |
Tecnología y ‘trabajo de campo’: el tándem para la toma de decisiones
Ambos directivos reconocieron el valor de la tecnología —geolocalización, análisis de venta en tiempo real o gestión de stock— como una herramienta de apoyo fundamental. «Cuanto más datos tenemos, mejores decisiones podemos tomar», admitió Vila. Sin embargo, matizó que la herramienta más decisiva en Mango sigue siendo «coger un avión, reservar un café y hablar», enfatizando que la experiencia humana y el contacto directo son irremplazables.
Esta disciplina se extiende a la operativa diaria. Primark invierte de forma continua en la renovación de sus establecimientos para garantizar una experiencia de compra homogénea y atractiva en todos sus mercados. Mango, por su parte, aprendió una lección clave sobre la coherencia omnicanal tras su apertura en Presov (Eslovaquia), donde la inauguración de una tienda física provocó un crecimiento exponencial de las ventas online en todo el país. Este hecho llevó a la compañía a integrar el impacto digital como una variable estándar en sus decisiones de expansión física, superando la tradicional lógica de silos departamentales.
La adaptación al mercado local: el fin de las estrategias homogéneas
El director de Expansión Internacional de Primark advirtió sobre el riesgo de aplicar estrategias uniformes a regiones geográficas complejas. Puso como ejemplo la diferencia entre Rumanía, cuyo consumidor se asemeja más al del sur de Europa, y Hungría, con hábitos de consumo más cercanos al norte europeo. «El crecimiento internacional no tiene un estándar», concluyó Martínez de Larramendi.
Esta misma lógica de adaptación se aplica en Mango a escala local. En Italia, donde cuenta con 150 tiendas, coexisten franquicias y grandes grupos gestores. En Francia, la firma está reevaluando sus alianzas para asegurar un crecimiento sostenible. Vila señaló que esta uniformidad de marca no impide realizar guiños locales, como recurrir a arquitectos de la propia ciudad para que el diseño de la tienda genere una mayor identificación en el cliente.
Hacia un comercio unificado: la disolución de la frontera físico-digital
El debate, organizado por Orisha Commerce en el marco de ExpoRetail Iberoamérica, evidenció una conclusión cada vez más consolidada en el sector del negocio exterior: la frontera entre la tienda física y el canal digital se ha disuelto para el consumidor. Por tanto, gestionar ambos canales como un ecosistema unificado se ha convertido en una condición indispensable para cualquier empresa que aspire a crecer de manera sólida fuera de sus fronteras.
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