Tras superar las fases de análisis interno y externo de los factores que pueden influir en la actividad comercial destinada al mercado exterior, y superadas las debilidades detectadas, la empresa exportadora se encuentra en posición de adoptar la decisión estratégica sobre la forma de penetrar y/o posicionarse en el país de destino.
Se trata de una cuestión de especial trascendencia, que requiere de una valoración racional de las ventajas competitivas y las posibles carencias de la capacidad y estructura exportadora de la pyme. Quizás sea el momento más apropiado para recurrir a la figura del consultor externo, con la finalidad de que asesore o, en todo caso, confirme, la idoneidad de la decisión.
De ésta se derivará la selección de la correspondiente forma contractual como instrumento de garantía jurídica del negocio. Queda entonces evidenciado que el contrato se conforma como soporte de los intereses comerciales del exportador, constituyendo éstos el fin último de la actividad empresarial.
La exportación puede ser gestionada a través de dos vías : 1. Directa 2. Indirecta o Subcontratada.
En el presente artículo analizaremos brevemente la primera. La exportación directa responde a la figura tradicional de la venta internacional, realizada a partir de la estructura comercial propia de la empresa, en la que el vendedor internacional puede ejercer un control total sobre las transacciones internacionales. Se trata de una forma comercial un tanto arriesgada cuando se desconoce la idiosincrasia, legislación y valores culturales del mercado de destino de los productos o servicios.
En el supuesto de que el empresario se decida por esta modalidad de exportación, deberá planificar una inversión económica acorde con la presencia continuada en el mercado seleccionado, valorando su coste y los riesgos inherentes a la fórmula seleccionada. En este concepto se encuadran :
A. Contrato de Representación Internacional
El representante está unido a la empresa exportadora por una relación laboral de carácter especial, ya que no sigue los horarios establecidos para el resto de los trabajadores y realiza su labor profesional fuera de los locales de la empresa.
Debe rendir cuentas de su actividad comercial al empresario-mandante, para la cual se establecen objetivos mínimos de ventas. Su remuneración se pacta en forma de fijo (salario) más comisiones, haciéndose éstas efectivas en el momento en que la empresa cobra el precio de la operación. Normalmente se dedica a promover negocio y gestionar pedidos, siguiendo las instrucciones establecidas por el mandante y excluyendo de sus funciones la firma de contratos con clientes en el país de destino. El contrato se establece, con carácter general, por tiempo indefinido. Cuando finaliza su relación laboral, el representante tiene derecho a percibir una indemnización de carácter especial en concepto de creación de «fondo de comercio» para la empresa mandante. No es una figura muy común en el ámbito de los negocios internacionales ya que el representante es utilizado, casi de forma exclusiva, para promover ventas en los mercados domésticos.
El representante puede ser un trabajador de la empresa de origen, en cuyo caso necesitará de un tiempo prudencial para crear una red de clientes en el país de destino o más bien, un nacional de ese país que ya cuenta con los conocimientos necesarios para entrar en contacto directo con potenciales compradores.
B. Delegación Comercial
La Delegación Comercial u Oficina de Representación Comercial se constituye en una forma de representación permanente en el mercado de destino. Se entiende como un instrumento previo a la constitución de una base comercial estable en ese mercado, ya sea en forma de sucursal o filial. Normalmente deriva de una situación de cierta habitualidad en las ventas internacionales en el país seleccionado, por lo que el representante conoce las características culturales, comerciales y de negocio propias del país en el que actúa.
C. La Filial
La empresa exportadora puede adoptar la decisión estratégica de implantarse con carácter indefinido en un determinado mercado exterior, compitiendo en igualdad de condiciones con las empresas nacionales de ese Estado. Para ello constituye una sociedad con personalidad jurídica propia, dependiente de la empresa matriz en el país de origen, que cuenta con un órgano rector y coordinador de las actividades realizadas por la filial.
El proyecto requiere de una fuerte inversión inicial. En una primera etapa la empresa en destino debe asumir un alto riesgo financiero, pero una vez implantada y en pleno funcionamiento las ventajas son indudables. Entre otras cabe reseñar: 1) Producción: al existir una dispersión del proceso productivo, se genera la posibilidad de fabricar a costes más bajos; 2) Comercialización: desde la estructura empresarial de la filial se pueden adaptar «in situ» las decisiones a las condiciones reales del mercado en el que se compite; 3) Ventajas Financieras: la empresa matriz podrá adoptar la estrategia más favorable, gestionando créditos y préstamos a la filial, repatriando fondos provenientes de los intereses y el capital, alterando los resultados de ésta según sus conveniencias, haciendo frente al tipo de cambio de la moneda con la que opera la filial de la forma más favorable, etc.
Como riesgo mà s destacado hay que señalar que la empresa filial en el mercado de destino puede ser nacionalizada por el gobierno de turno. Además un alto nivel de conflictividad social en el país de implantación derivará en la imposibilidad de cumplir los objetivos mercantiles previstos.
D. La Sucursal
La sucursal se conforma como otro instrumento jurídico-comercial de implantación de la empresa en el mercado de destino. A diferencia de la filial no actúa como persona jurídica independiente de la empresa de origen. Aunque sí puede contar con cierto grado de autonomía, las decisiones adoptadas por la empresa de origen tienen carácter vinculante y de obligatorio cumplimiento para la sucursal. ::
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