La mayoría de las empresas españolas que contactan con nosotros buscando bases de datos Internacionales son PYMES que están empezando a dar sus primeros pasos firmes en el proceso de internacionalización de sus negocios. En la mayoría de las ocasiones, a estos clientes no les resulta indispensable la adquisición de bases de datos externas españolas pues tienen un olfato suficiente sobre cómo identificar su mercado potencial en España, pero sí las reclaman en cambio sobre los mercados internacionales con los cuales están empezando a realizar acciones de Marketing Directo.
La oportunidad es excelente. El Marketing Directo Internacional se ha configurado desde hace años como una probada herramienta de ventas. Son ya muchas las compañías que desde un único punto de coordinación centralizan exitosamente campañas de marketing directo global para diferentes mercados nacionales. Con ello han conseguido rentabilizar costes, limitar los gastos de penetración en el mercado de destino y en muchos casos explotar mercados menos saturados donde los índices de respuesta y en otros las ventas medias conseguidas por prospecto son mucho mayores que en sus países de origen. Así, por ejemplo, en mercados como el ruso, campañas de mailing frecuentemente llegan a alcanzar índices de respuesta del 30%, mientras que en los países de la UE la media se encuentra entre el 1 y 2 %.
Pero aunque la oportunidad es tremenda hemos de admitir también que en esta carrera los países más desarrollados en este negocio nos llevan una amplia ventaja. El marketing directo en nuestro país aunque ha tenido un desarrollo constante en los últimos años, todavía no ha llegado a un nivel de madurez competitiva en algunos frentes. Prueba de ello es que para el principal medio de Marketing Directo, el mailing, mientras que en Francia se mueven al año más de 22.000 millones de piezas de mailing al año, en nuestro país no se llega a los mil millones.
Por todo ello, hemos elaborado un check list de consejos para todos aquellos que deseen planificar una acción de marketing directo internacional. Estas recomendaciones, se resumen en los siguientes puntos:
1. Realizar una exhaustiva investigación de mercado. Estudiando sobre el mercado objetivo los siguientes factores: volumen de negocio y evolución, estructura económica, competencia, precios, formas de pago existentes o habituales, potenciales proveedores o colaboradores y hábitos de consumo y aspectos culturales relevantes.
2. Búsqueda de la base de datos. Una vez que se tiene definido el mercado y público objetivo, se debe buscar un fichero que lo contenga de una manera actualizada y con una información incorporada que se adapte a nuestros intereses y estrategia. Los ficheros disponibles y precios varían ampliamente dependiendo del mercado. Así en países como Alemania o Reino Unido, hay una muy amplia cantidad de ficheros, aunque también con unos precios más elevados que los españoles. Nuestro consejo es que pruebes su calidad y resultado en función de su retorno por inversión. Este punto es capital, todo el material puede estar perfecto pero como no lo enviemos a las personas correctas será como tirar el envío y su inversión económica a la basura.
3. Adapta tu oferta, creatividad y contenidos de tu envío al público objetivo y mercado al que te vayas a dirigir. Ten mucho cuidado con las traducciones literales, deja esto en manos de traductores nativos.
4. Respeta los requerimientos postales que exigen los estándares internacionales. Seguir esta recomendación es lo más sencillo para facilitar su envío y su distribución local.
5. Selecciona un operador o agente de correos adecuado a tus necesidades: precio, calidad, tiempos de entrega, cobertura y garantías de entrega.
Y no olvides que el marketing directo es una herramienta que además de permitir el contacto y relaciones directas con tus clientes actuales y potenciales, permite también la medición y control de los resultados de cada campaña. Hazlo siempre, consigue datos relevantes de todos aquellos que respondan a tus acciones y mide qué segmentos o listas han funcionado mejor en respuesta y en índice de devoluciones.
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