Entrevista con Rafael Úbeda
¿En qué países está presente Castillo de Tabernas?
Segmentando por continentes, ya estamos presentes en tres. En Europa, trabajamos con Francia, Inglaterra, Bélgica, Holanda, Alemania, Suecia, Italia y Rusia. En América, hemos llegado a Estados Unidos, México y Canadá, y en el continente asiático, a Japón y China.
¿Cuándo decidieron iniciar su actividad internacional?
Castillo de Tabernas nace con una firme estrategia y objetivo de internacionalización del producto. En el comienzo de esta actividad, en el año 2000, donde había pocos aceites de oliva del segmento gourmet, eran muy escasos los aceites de oliva virgen extra españoles que se exportaban. Por ello, desde los inicios, comenzamos con el proceso de internacionalización, creando un plan comercial con el objetivo de estar presentes en los mercados internacionales más importantes, en los cinco primeros años, y convertirnos en una marca bien posicionada y de reconocido prestigio en el plazo de una década. Actualmente, estamos en nuestro séptimo año, hemos cubierto nuestro objetivo de los cinco años y estamos muy cerca de cumplir el de los diez.
¿Por qué emprendieron esta aventura?
Los mercados internacionales proporcionan dentro del segmento de la calidad grandes posibilidades por sus potenciales clientes. Los países desarrollados, especialmente en Europa y Estados Unidos, han comenzado una dinámica de sensibilización, basada en la mejora del nivel de vida y la calidad en la alimentación. Por ello los productos que ofrecen estos atributos, unidos a la salud, son especialmente apreciados por los consumidores.
¿Cuál es la capacidad actual de Castillo de Tabernas en el entorno internacional?
Actualmente, Castillo de Tabernas es una marca reconocida a nivel internacional, dentro del segmento calidad y salud, lo que le permite tener una capacidad de actuación e implantación internacional importantes. Una de las claves es la implantación de Castillo de Tabernas en los cuatro centros comerciales más importantes de Europa: Harrods (Londres), Lafayette (París), Kaufhof (Alemania) y El Corte Inglés (España).
Esta situación ha mitificado al producto proporcionando seguridad y confianza en otros mercados que actualmente ven en Castillo de Tabernas uno de los referentes en el aceite de oliva Virgen Extra a nivel mundial. Resultado de esta política de posicionamiento han sido los últimos acuerdos con grandes centros comerciales y multinacionales en Japón.
¿Cuáles son sus productos más fuertes?
Hoy por hoy, Castillo de Tabernas trabaja con dos variedades de aceite de oliva Virgen Extra con una acidez máxima de 0,1º, un monovarietal de la variedad Picual del Desierto y un Coupage de las variedades Picual, Hojiblanca y Arbequina, también del Desierto. En los inicios fue el primer aceite de oliva Virgen Extra comercializado en el mercado con una acidez máxima de 0,1º. La producción integral, trazabilidad de producto y control del olivar por una misma empresa hace posible asegurar al cliente que esta calidad puede mantenerse año tras año.
Ambos extractos de oliva son especialmente apreciados en el mercado, pero en cuanto a volumen de demanda e importancia actual podemos segmentar en las botellas Picual 0,5l, botella coupage 0,5l y botellón picual 5l que, actualmente, constituye el único envase con packaging de lujo y en cristal de esas dimensiones existente en el sector del aceite de oliva Virgen Extra en el mundo.
¿Cuáles han sido las mayores dificultades que han tenido en sus procesos de internacionalización, y en qué mercados?
La internacionalización es un proceso de aprendizaje continuo en cuyo desarrollo se tropieza con muchos detalles y requiere de profesionales especializados. Sin embargo, para Castillo de Tabernas el gran problema fue la aceptación por parte de los mercados internacionales de un aceite de oliva Virgen Extra de origen español, entre sus productos de confianza y calidad. Por este motivo, la unión de este aceite al único desierto de Europa y sus diferenciales debidos al clima y número de horas de sol al año, y su comunicación al cliente final, ha sido el mayor reto en el proceso de internacionalización.
Entendemos que lo mas difícil es tener un cliente fuera, una vez que éste existe y confía en el producto el resto de problemas son anécdotas que con una metodología de trabajo correcta se superan sin mayores problemas. Una anécdota… hace pocos meses una delegación de Japón nos pedía que las botellas llevasen exactamente la misma cantidad de líquido en el interior ya que para ellos es importante que una botella no esté ni más ni menos llena que el resto. Para ello hemos tenido que incrementar nuestra atención en estos pequeños detalles.
En la facturación final, ¿qué supone para su empresa la internacionalización?
Aproximadamente un 30%, aunque esperamos que en los próximos tres años se posicione en un 80% del total.
¿Quién forma el equipo del área internacional y cuál es su experiencia?
José Luis Soto Rico, como director del área internacional, es licenciado en Empresariales y diplomado en Comercio Internacional.
¿Cuál es la mayor ventaja que le reporta la internacionalización a Castillo de Tabernas?
La consolidación de la marca como un producto de máxima calidad, sabor y salud a nivel internacional, con un sabor diferenciado al resto de aceites de oliva de cualquier zona productora en el mundo.
Háblenos del futuro, sus proyectos….
El principal proyecto internacional es la consolidación de los principales mercados en los que estamos presentes. La salud es clave en nuestra filosofía de producto, somos el primer aceite de oliva Virgen Extra en el mundo que tiene un estudio universitario sobre el aceite que produce en sus olivos y que, posteriormente, puede adquirirlos el consumidor con una marca diferenciada. Los resultados han sido tan positivos y sorprendentes que estudiamos la posibilidad de aplicar el aceite de oliva virgen extra, no sólo al consumo sino también al mundo de la cosmética y los spa.
¿En qué países tienen pensado expandirse?
Estados Unidos es, sin duda, uno de los países más interesantes, debido a la creciente concienciación y sensibilización sobre la importancia de mantener una alimentación saludable y el auge de la dieta mediterránea y los productos que proporcionan beneficios para la salud. Japón es otro de los países donde, en los próximos años, va a crecer el consumo de nuestro producto.
¿Cuál es la clave del éxito?
Preocupación por la máxima calidad en todos los procesos de cultivo, molturación y envasado, que unido a las características climáticas especiales del Desierto de Tabernas, que aporta el mayor número de horas de sol al año de Europa y a la aplicación de riego por goteo en toda la plantación, han potenciado la consecución de un aceite de oliva Virgen Extra de la máxima calidad con unas características organolépticas muy diferenciadas.
¿Está suficientemente valorado el aceite dentro y fuera de nuestras fronteras?
Creemos que no, básicamente porque los consumidores no conocen los beneficios que aporta a la salud. En muchas ocasiones tampoco saben cómo lo pueden utilizar en la cocina. Nosotros tratamos de comunicarlo. Estamos seguros de que cuando el mensaje llegue de forma clara a los consumidores, el aceite de oliva Virgen Extra experimentará un reconocimiento acorde a su importancia.
¿Se promociona lo suficiente el aceite de oliva fuera de España?
Diferentes organismos públicos como ICEX, EXTENDA, FIAB, ASOLIVA… realizan una magnífica labor de promoción con el aceite de oliva en general, pero quizá falte dar a conocer las diferentes categorías que existen, así como los procesos de elaboración de cada calidad. Los consumidores deben conocer que así como para el tinto de verano se utiliza una calidad de vino y para acompañar una buena carne se utiliza otra, en el aceite de oliva se debe utilizar una determinada calidad para cocinar y la máxima calidad para degustar en crudo. Esto igualaría el prestigio de los aceites españoles de máxima calidad al de los mejores aceites de oliva italianos.