El mercado nórdico: un destino que valora la calidad diferencial

La consultora de comercio exterior Alfombra Roja cumple veinte años facilitando la entrada de empresas en los competitivos mercados nórdicos. Fundada en Suecia en 2005 por la española Maribel Álvarez, la firma nació con el objetivo de "ayudar a empresas españolas que venían a Suecia y que se podían encontrar con barreras idiomáticas y culturales".

Lo que comenzó como un puente entre España y Suecia evolucionó rápidamente. Primero, ampliando el servicio a todo el mercado nórdico y, posteriormente, invirtiendo la dirección para ayudar a empresas nórdicas a entrar en España, donde la consultora también tiene presencia actualmente. Hoy, su alcance es global, atrayendo a compañías de todo el mundo, incluida Latinoamérica, interesadas en el mercado escandinavo.

El nombre de la consultora simboliza su servicio: desenrollar una alfombra roja virtual y literal para que los objetivos de sus clientes "se desarrollen más fácilmente", gestionando agendas de reuniones y logística, siempre con un "trato VIP". Este compromiso se resume en su lema, "Lilla Extra", un término sueco que significa "esa milla extra o ese esfuerzo extra que haces por cada proyecto".

Un mercado que rechaza el precio bajo

Los países nórdicos (Suecia, Dinamarca, Noruega y Finlandia) son mercados muy maduros y exigentes, con un poder adquisitivo elevado. Álvarez advierte que el enfoque debe ser radicalmente opuesto al de otros mercados.

"Si tienen un producto o un servicio que se caracteriza simplemente por ser muy barato, pues no podemos trabajarlo", afirma. El comprador nórdico valora intensamente la calidad, el valor añadido, el storytelling, la funcionalidad y los productos ecológicos.

Afortunadamente, la imagen de España juega a favor. Los nórdicos viajan mucho a España y la asocian con un "país serio", valorando especialmente la gastronomía española y los productos gourmet.

Las diferencias culturales: claves del negocio

La mayor barrera de entrada no suele ser el producto, sino la cultura de negocios. "Las empresas piensan que hacer negocios con Europa es igual en toda Europa, pero no, somos muy distintos", subraya Álvarez.

Esta diferencia cultural se manifiesta primero en la estructura empresarial. A diferencia de la marcada jerarquía española, en Suecia las compañías "son muy poco jerárquicas". Sus organigramas planos y su cultura de decisiones democráticas y colegiadas pueden, de hecho, ralentizar los tiempos de respuesta.

Igualmente crítico es el valor de la palabra. Álvarez insiste en la necesidad de ser "muy rigurosos" durante las negociaciones. En la mentalidad nórdica, "todo lo que se habla en una reunión le da valor contractual". Un ejemplo práctico: "Si yo digo 'Te voy a enviar muestras que van a llegar el viernes', deben llegar el viernes, porque si no, el sueco se lo va a tomar como que la empresa no es seria". La flexibilidad existe, pero exige una comunicación inmediata ante cualquier imprevisto.

El tempo del negocio también difiere. La puntualidad es sagrada, y las reuniones transcurren de forma pausada, muy alejada de la espontaneidad e interrupciones habituales en España. Es habitual que se produzcan "silencios enormes" que, advierte la experta, no deben interpretarse como desinterés, sino como parte de un proceso de meditación.

Hasta el código de vestimenta marca distancias. El ambiente general es el business casual. Ver a alguien con corbata es "muy extraño", un atuendo reservado casi exclusivamente para la banca o el mundo jurídico.

La estrategia: "No es un mercado para la improvisación"

El consejo principal de Maribel Álvarez para abordar estos mercados es claro: "Este no es un mercado para la improvisación". Requiere una preparación exhaustiva, benchmarking para analizar la competencia y apoyarse en socios locales.

Las relaciones comerciales se trabajan sin prisa. "Un nórdico no le puedes llamar hoy para decirle que la semana que viene le vas a visitar", explica Álvarez, ya que se considera poco serio. Una reunión de negocios debe proponerse con, al menos, un mes de antelación.

El valor de la prospección: el "oro" de un "no"

Muchas empresas que intentan entrar solas fracasan porque "no tienen respuesta". Aquí es donde el conocimiento del idioma y la cultura local permite a la consultora abrir puertas. El servicio más demandado es la prospección comercial y la organización de agendas de reuniones.

Sin embargo, el verdadero valor diferencial reside en la gestión de las negativas. "Tan importante es un sí como un no, y a veces incluso más un no", asegura Álvarez. Cuando un comprador nórdico rechaza un producto, el equipo de Alfombra Roja indaga el motivo.

"De ahí sacamos más oro", comenta. Esa respuesta negativa revela si el producto necesita una certificación específica, si es un tema de precio, o si el comprador ya tiene un contrato marco con un competidor que "termina en tal fecha". Es un trabajo "súper manual" de contacto personal.

Sectores con mayor potencial

Aunque cualquier producto de mucha calidad tiene opciones, destacan varios sectores. El de alimentación y bebidas español goza de una "reputación muy buena", especialmente en segmentos innovadores, premium y ecológicos.

El sector de la construcción e infraestructuras también ofrece grandes oportunidades, ya que los países nórdicos acometen grandes reformas y "las empresas nórdicas no son, no tienen la capacidad para acometer tanto proyecto", mientras que las españolas están "muy curtidas en hacer proyectos muy grandes". El sector metal, especialmente de Asturias o País Vasco, tiene alta demanda en Noruega para la industria offshore.

Finalmente, las ferias comerciales son una herramienta clave. Alfombra Roja organiza programas de compradores, llevando importadores nórdicos a España, quienes "se suelen quedar sorprendidos" por la alta calidad y profesionalidad de las empresas españolas. Una visita que, según Álvarez, supone que "el 50% de la venta ya está hecha".