"Potenciar la figura de Felipe VI en el exterior sería el mayor refuerzo de la Marca España para las empresas que se internacionalizan"

En un entorno empresarial cada vez más globalizado y competitivo, la comunicación estratégica se erige como un pilar fundamental para el éxito de cualquier compañía. PROA Comunicación, una consultora con más de quince años de trayectoria, se ha consolidado como un referente en este ámbito, dedicándose a potenciar la voz de empresas y líderes con rigor y transparencia. La firma, reconocida como la 31.ª Mejor Consultora de Comunicación en España según el Ranking El Publicista, parte de la firme convicción de que la gestión de los intangibles impacta directa y positivamente en el core business de sus clientes, ofreciendo una asesoría estratégica personalizada con un compromiso inquebrantable con la excelencia.

Para profundizar en los desafíos y oportunidades que la internacionalización presenta para las empresas en términos de comunicación y reputación, hemos conversado con Lucía Casanueva, socia-directora de PROA Comunicación. Con una vasta experiencia de más de veinte años en comunicación corporativa, financiera y de crisis, Casanueva ha forjado su carrera en multinacionales líderes del sector como LLYC, Kreab y Edelman, tanto en España como en Alemania y Reino Unido. Desde que fundó PROA Comunicación en 2009, ha cosechado la confianza de sus clientes gracias a su profundo conocimiento del sector empresarial y su capacidad para gestionar situaciones complejas, como la comunicación de crisis del accidente ferroviario de Santiago de Compostela en 2013, o el asesoramiento estratégico a compañías de la talla de OHL, Room Mate y Lacoste. Licenciada en Periodismo por la Universidad de Navarra y con formación de posgrado en instituciones de prestigio como el IESE, Deusto Business School y la London School of Economics, Lucía Casanueva es una voz autorizada para analizar el panorama actual.

¿Cuáles son los principales desafíos de comunicación y reputación a los que se enfrentan las empresas a la hora de internacionalizarse?

Lucía Casanueva: Existen numerosos desafíos en términos de comunicación y reputación para las empresas. Uno de ellos son las barreras idiomáticas y culturales, ya que las diferencias en idiomas y en las formas de entender el mundo pueden generar malentendidos o interpretaciones erróneas en los mensajes. Otro punto crucial es la adaptación del mensaje; es necesario adaptar el contenido para que sea relevante y apropiado en cada mercado, respetando siempre las particularidades culturales.

Además, los canales de comunicación son vitales; hay que comprender la cultura de cada país y considerar las preferencias y el uso de medios locales. Las crisis potenciales también representan un gran desafío, ya que la rapidez y la manera en que se responde a problemas o controversias pueden variar, y una mala gestión puede dañar la percepción pública. Finalmente, la consistencia de la marca es fundamental: mantener una imagen coherente en todos los mercados, a la vez que se contextualiza para cada cultura.

En términos de reputación, hay que tener en cuenta la percepción que tienen los consumidores y stakeholders locales, que puede ser diferente a la que la empresa quiere proyectar, influenciada por factores culturales o políticos. También son relevantes la responsabilidad social y la sostenibilidad, el cumplimiento normativo, el impacto de las controversias globales (ya que los problemas en un país pueden afectar la percepción global de la marca si no se gestionan adecuadamente) y, por supuesto, la competencia local.

Teniendo estos desafíos y oportunidades sobre la mesa: ¿Cuál es el aporte estratégico de la comunicación para las empresas?

L.C.: La comunicación aporta, en primer lugar, la construcción y protección de la reputación: una comunicación efectiva ayuda a posicionar la marca de manera positiva en diferentes mercados, fortaleciendo la confianza y la credibilidad entre los stakeholders.

También es clave para la gestión de la percepción cultural, que permite adaptar mensajes clave para fortalecer las relaciones. Asimismo, contribuye a la aceleración de la aceptación del mercado: a través de campañas de comunicación bien diseñadas, la empresa puede generar interés, confianza y lealtad en nuevos mercados. La comunicación estratégica no solo transmite información, sino que también construye la percepción, genera confianza y apoya la implementación de los objetivos comerciales internacionales. Es, sin duda, un pilar clave para convertir los desafíos en oportunidades y lograr una expansión exitosa.

¿Cómo afecta al relato la guerra de los aranceles?

L.C.: Afecta negativamente, porque la guerra de los aranceles puede generar incertidumbre y volatilidad en los mercados. Esto puede llevar a la empresa a tener que ajustar su relato para transmitir mayor seguridad, adaptabilidad y compromiso con sus clientes y socios. La narrativa también puede verse influida si la empresa decide posicionarse como defensora del comercio justo, la sostenibilidad o la innovación frente a las políticas proteccionistas. Esto puede reforzar o modificar su relato de marca.

En este contexto, la comunicación puede centrarse en cómo la empresa está enfrentando los desafíos, adaptándose a las nuevas condiciones comerciales, diversificando mercados o innovando en productos y servicios. En cualquier caso, la forma en que la empresa responde o se posiciona frente a la guerra de aranceles puede afectar su reputación. Un relato que muestre compromiso con la transparencia, la sostenibilidad y la responsabilidad social puede fortalecer su imagen, mientras que una narrativa negativa puede dañarla. Esta situación puede ser aprovechada para destacar ventajas competitivas, como la innovación, la calidad o la cercanía con el cliente, en medio de un contexto de tensiones comerciales.

Desde el punto de vista de la comunicación… ¿Afecta a la Marca España en el exterior la actual coyuntura política? ¿Están preparadas las empresas españolas para hacer frente a un “efecto de descuento”?

L.C.: Afecta mucho. La inestabilidad institucional en la que se ha instalado España en las últimas semanas constituye un catalizador de incertidumbre para apostar por las empresas españolas. Los casos de corrupción con vínculos al actual Gobierno, así como las decisiones del Presidente de Estados Unidos, Donald Trump, "rompen la confianza del mundo empresarial y no invitan a la inversión". Cuando un país proyecta inestabilidad e incertidumbre, que es lo que España proyecta ahora, provoca que las decisiones empresariales se paralicen.

Por este motivo, es esencial volver a un marco de normalidad institucional y refuerzo de la "Marca España" que apalanque la credibilidad de nuestras empresas. Las compañías made in Spain no tendrían que llegar al efecto descuento, pero hay que tomar medidas claras y drásticas para que la política pase de ser un problema a convertirse en una solución.

Creo que la Marca España en el exterior se vería sumamente fortalecida visibilizando de forma estratégica la figura del Rey Felipe VI, que es el mejor Embajador de nuestras empresas y de nuestro país.