Carlos Dalmau, director de Negocio Internacional de Banco Sabadell, introdujo la sesión refiriéndose al programa Exportar para crecer, iniciado por el banco en 2008 ante la necesidad de los clientes de obtener información sobre logística, estudios de mercado, jurídica, etc. para sus negocios internacionales. De ahí se pasó a un espacio informativo en la web de la entidad, que consultaban de forma constante más de 6.000 empresas. Posteriormente se iniciaron los eventos presenciales, y tras la pandemia, el banco ha optado por un formato mixto (presencial y online) para difundir todo su conocimiento para los negocios internacionales. En este sentido, más de 350 empresas han seguido por streaming la sesión sobre  “Los 10 aspectos a tener en cuenta para las empresas en la internacionalización. Análisis y Estudios de Mercado”.

Acompañó a Dalmau en esta jornada Susana González, la directora del departamento de conocimiento de AMEC, la asociación de empresas industriales internacionalizadas, de la que forman parte más de 350 compañías industriales industriales, en su mayoría pymes, quien fue la encargada de dar todas las claves sobre cómo elaborar un estudio de mercado.

En un formato de diálogo de preguntas y respuestas entre Dalmau y González, se fueron abordando los aspectos más importantes que las empresas deben tener en cuenta al hacer análisis y estudios de mercado 

¿Para qué necesitamos un estudio de mercado?

Según expuso la directora del departamento de conocimiento de AMEC hay que conocer primero en qué situación está la empresa: nunca ha exportado y no sabe por dónde empezar; está pensando en diversificar mercados; o ha lanzado un nuevo producto. “Saber dónde nos situamos va a marcar cómo va a ser el estudio”, apuntó González. 

¿De qué recursos disponemos?

Al respecto, Susana González identificó cuatro recursos a valorar para decidir si hacer el estudio de mercado directamente o contratarlo externamente: el tiempo disponible para elaborar el estudio; si se dispone de personas que puedan hacerlo; el conocimiento, dónde encontrar la información ( “la mayoría la encuentro en Internet, no pago por ella”, afirmaba la experta); y finalmente, la inversión.

¿Cuáles serían los factores de descarte para elegir mercado?

Para seleccionar mercados en los que expandir su negocio, González aconsejó hacer un primer descarte “de manera burda” a partir de indicadores obvios para ir reduciendo su número: Estados fallidos, Estados en guerra, o por ejemplo, “no tenemos nadie que hable alemán, pues no nos planteemos mercados de habla alemana”.

Después hay que considerar otros factores como sanciones, barreras al comercio y/o inversión, barreras arancelarias, barreras financieras, logística, certificación y/o requisitos técnicos, y competencia.

 ¿Factores prácticos?

También hay que valorar, en esta selección de mercados, oportunidades que surjan “al vuelo” y las capacidades internas de que disponga la empresa, señaló la directora del departamento de conocimiento de AMEC.

¿Indicadores?

En este punto del plan de mercado se habrán descartado un montón de países, “más de 30 no trabajéis”, apuntó la experta. Ahora toca considerar indicadores directos, como si hay demanda y consumo en determinado mercado de mi producto, indicadores “que son los más difíciles de encontrar”, reconoció; e indicadores indirectos, drivers que impulsan la demanda. 

¿Cuál sería la Información cualitativa que necesitan conocer las empresas?

Con toda la información cuantitativa recopilada anteriormente ya se han descartado mercados, y ahora “idealmente” la selección debería reducirse a unos cinco mercados. “Los datos engañan y hay que contrastarlo con información cualitativa. ¿Qué tipo de información cualitativa? Indirecta y directa”, expuso Susana González. A este respeto, cuesta menos encontrar información cualitativa indirecta; se trata de información de terceros que puede encontrarse por Internet, como blogs de ferias, revistas tecnicas, partes gratuitas de informes de pago, etc. “Con unas piezas del puzzle nosotros ya tenemos una visión interesante del mercado”, afirmó.

Si hemos dejado la selección en tres mercados, la experta recomendaba entonces un viaje a los países elegidos, para sondearlos directamente: “visitar supermercados, mirar precios producto, packagings, ir a una feria y hablar con la gente, aprovechar para hacer networking…” En la misma línea, Carlos Dalmau apostillaba: “dicho todo esto lo mejor es pisar el mercado, porque si no lo pisas y no estás y no inviertes el tiempo en estar, no lo vas a tener”. 

¿Cuánta información necesitamos?

“Ni demasiado, ni demasiado poco”, recalcó la representante de AMEC, que recomendaba también buscar tendencias, y los hidden champions, no quedarse solo con los primeros del ranking

¿Sólo mercados?

No siempre un mercado tiene que ser un país. A este respecto, la ponente señaló que se puede poner el foco en una ciudad o región, en caso de países muy grandes como Estados Unidos o China; o en un perfil. “Hay veces que nuestro objetivo no es un mercado sino un tipo de empresa concreta, eso suele ocurrir cuando vamos a prescriptores, grandes ingenierías y despachos de arquitectura que hacen proyectos en todo el mundo. Tengo que buscar este perfil de empresa y me da igual dónde esté”, explicaba. 

¿Cómo entramos en el mercado?

El siguiente paso en este estudio de mercado es saber quién es mi comprador, cuál es su perfil, y si la vía del e-commerce es válida para acceder. 

¿Qué mercados interesan a las empresas españolas?

Para concluir esta sesión informativa, el director de Negocio Internacional de Banco Sabadell inquirió a la representante de AMEC por los principales mercados en los que sus empresas asociadas están interesados. A este respecto, las prioridades son, reconoció Suana González, Estados Unidos en primer lugar, también México, por la proximidad cultural y Europa. “En momentos de inseguridad e incertidumbre la gente apuesta por lo seguro, y vuelven un poco a Europa. Ya no puedes hablar de mercados de oportunidad: hay oportunidades y hay mercados”, aseguró.

Preguntada específicamente por el mercado africano, la directora del departamento de conocimiento de AMEC explicó que se trata de un mercado “muy amplio y muy diferente”, con países bastante fiables como Marruecos y otros, como Ghana y Senegal, puerta de entrada al mercado subsahariano, en donde es importante valorar el riesgo geopolítico.