Santander, Zara, Movistar, BBVA, El Corte Inglés, Iberdrola y Mercadona, siguen siendo las marcas españolas más valiosas del mundo

Santander, Zara, Movistar, BBVA, El Corte Inglés, Iberdrola y Mercadona, las 7 marcas españolas más valiosas del mundo resisten a la pandemia, según el último informe anual Global 500 2021 de Brand Finance,  la consultora  líder independiente de valoración de intangibles cuyos rankings cumplen con los ISO 10668 e ISO 20671 de valoración y evaluación de marcas respectivamente y que contribuye con su la base de datos de valor de marca para crear uno de los indicadores del Índice de Innovación Global (GII) de la ONU. Apple le arrebata el primer puesto a Amazon y se convierte de nuevo en la marca más valiosa del mundo.

Las marcas españolas resisten al COVID19 y siguen en la lista de las 500 más valiosas del mundo. Sin embargo no podemos decir que no hayan resultado impactadas. El valor de marca de las 7 en 2020 sumaba 59,3 mil millones de euros mientras que este año se reduce a 50,25 mil millones, 9,1 mil millones menos que al año pasado. Aún así, aportamos el 0,8% del total del valor del ranking que este año llega a los 6,06 billones de euros, 260,7 mil millones menos que el año anterior.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “Los datos hay que leerlos en relación a lo que ha vivido cada sector. Lo que hemos vivido no afecta igual a sectores de primera necesidad como alimentación y utilities que a banca o textil y saber leer los datos del pasado es relevante para poder actuar a futuro”

De acuerdo con el último estudio de mercado de Brand Finance, El Corte Inglés y Mercadona eran las marcas de distribución con mejor reputación en España. La primera en cuanto a distribución general y la segunda en el segmento de supermercados. Las acciones que ambos pusieron en marcha en pro de la sociedad cuando se desató la pandemia han favorecido la percepción de ambas marcas.

El Corte Inglés que en 2020 descendió nada menos que 40 puestos, en 2021 ha remontado de forma espectacular subiendo 83 puestos. Mientras que el año pasado descendió 4,8% su valor de marca este año experimentan un crecimiento del 12% siendo la marca española que más crece en valor de marca en 2021. Sin embargo su fortaleza de marca disminuye -4,7 puntos respecto a 2020. En Brand Finance establecemos la Fortaleza de la Marca, segunda variable más importante además del Valor de Marca, de acuerdo a tres factores: "Ingresos", actividades que respaldan la fortaleza futura de la marca; "Equidad", percepciones actuales reales de nuestra investigación de mercado y otros socios proveedores de datos; "Producto", medidas de rendimiento relacionadas con la marca, como la cuota de mercado.

El mayor retailer español se está reinventando en su ambición de luchar contra Amazon. Para ello El Corte Inglés ha rediseñado su red de distribución en España. La cadena de grandes almacenes convirtió 90 de sus tiendas en toda España en centros logísticos en línea. El Corte Inglés quiere acelerar sus ventas en línea y competir aún más con el gigante americano. Cuenta con una red de 93 centros para su logística de comercio electrónico y su red de tiendas puede llegar a las 2.000.  El grupo dice que también quiere promover la recolección en la tienda a través de servicios como Click & Collect y Click & Car.

La diversificación de sus negocios también ha ayudado al gigante de la distribución español a diversificar el riesgo a pesar de poseer líneas de negocio altamente impactadas por la pandemia como la agencia de viajes, líder de viajes minoristas en España. Su gran escala le permite vender de manera rentable productos financieros a clientes, incluidos préstamos de consumo para financiar sus compras, vendidos a través de una empresa conjunta propiedad del 49% con Banco Santander. Su negocio de seguros, aunque pequeño, es altamente rentable (contribución del EBITDA 8%).

Iberdrola, la única energética española entre las 7 del ranking 2021, sigue su tendencia al alza y vuelve a escalar 51 puestos que, sumados  a los 58 que subió en 2020 se coloca 106 puestos por delante de lo que estaba en 2019. En el presente año aumenta su valor de marca un 1,4% en 2021 sin embargo no deben bajar la guardia e impulsar su estrategia de marca ya que el aumento es mucho menor de los +17,5% que registró en 2020.

A pesar de un año incierto, Iberdorla lo ha hecho bien y ha cosechado mejores resultados financieros y pronóstico de ingresos en relación con el año pasado. La marca se ha centrado en proporcionar suministros ininterrumpidos a los clientes y crear entornos de trabajo seguros para los empleados durante la pandemia. Como resultado, la marca ha visto mejoras notables en su fortaleza de marca debido a su manejo exitoso de la crisis COVID19 para sus partes interesadas. Muestra de ello es el aumento de 1 punto en Fortaleza de Marca que ahora está en 77,7 puntos sobre 100.

Las 7 marcas españolas, ya presentes en 2020, se mantienen en el ranking Brand Finance Global 500 2021 pese al impacto de la pandemia: Santander, Zara, Movistar, BBVA, El Corte Inglés, Iberdrola y Mercadona, la última en incorporarse al ranking en 2020

A pesar de la reducción de demanda que registró Iberdrola en el último año, su marca fuerte le permitirá recuperarse. Esto se hace evidente en el último acuerdo de energía renovable firmado entre Iberdrola y Danone España, un paso importante hacia el objetivo de la energética de duplicar su capacidad de energía renovable entre 2020-2025.

Mercadona, la última marca española en incorporarse al ranking de las más valiosas a nivel internacional y en el contexto de pandemia que ha afectado fuertemente al sector distribución en España: pasado por el estado de alarma, meses cerrados al público, no solo no baja posiciones sino que sube 53 puestos en el ranking y aumenta 0,6% su valor de marca respecto a 2020. Sin embargo, aunque posee una puntuación de Fortaleza de Marca elevada, 81,6 sobre 10 deberá trabajar deberá trabajar este indicador ya que este año cae -1,8 puntos respecto a 2020.

El año pasado, el gigante valenciano de los supermercados duplicó sus donaciones de alimentos a proyectos sociales en comparación con 2019, regalando 17,000 toneladas de productos a comedores populares, bancos de alimentos y otras organizaciones benéficas en España y Portugal. También realizó donaciones adicionales durante todo el año al hospital de campaña establecido en la Feria de Ifema de Madrid para hacer frente a la demanda de COVID19.

Zara, aunque no aumenta posiciones (desciende 12 puestos hasta el 39, disminuye en menor proporción su valor de marca de lo que lo hizo en el pasado ejercicio. Mientras que en 2020 cayó -17% su valor de marca, ha conseguido descender la caída a solo -14,9% en 2021. Además su valor de Fortaleza de Marca, el indicador que mide entre otras cosas la relación de la marca frente a sus competidores, aumenta +2,4 puntos.

El resultado de la valoración de nuestra marca textil más internacional, viene condicionado por diversos factores entre los que se encuentran la disminución de ingresos, el cierre de los comercios durante el estado de alarma (Zara informó que el 51% de sus 7489 tiendas cerraron temporalmente), el cambio de hábitos y mentalidad de un consumidor más responsable y menos enfocado en comprar moda en pro de productos y servicios esenciales (la descarga de las aplicaciones de Zara y H&M descendieron un 14% solo en Estados Unidos) o el peso de la incertidumbre en el empleo y una posible recesión a la vista lo que hace que el sector de la moda quede relegado a un segundo plano. La industria de la moda rápida ha estado sufriendo una rentabilidad decreciente y será desafiada aún más con rebajas adicionales y exceso de inventario en 2020.

Zara es, de las marcas que descienden, la que lo hace en menor medida posiblemente gracias al aumento de 2,4 puntos en la Fortaleza de Marca que ahora es ya de 81,8 sobre 100, la segunda marca española con el indicador más elevado por detrás de BBVA: Santander, que el año pasado descendió 2 posiciones, este año desciende 26. Movistar que en 2020 descendió 15 puestos este año baja 52 puestos y BBVA desciende 55 puestos frente a los 24 del año pasado.

En una semana en la que la atención está puesta en las presentaciones de resultados del sector banca en España, iniciada por Bankinter el pasado jueves, Santander y BBVA, los dos bancos españoles entre los 67 del ranking, son las marcas españolas que más valor pierden. En general las marcas bancarias han disminuido por diferentes razones, pero un hilo común es el impacto del COVID19 en el sector, como apuntábamos el año pasado. La banca enfrenta a tasas de interés muy bajas (baja rentabilidad), los bancos están preocupados por el incumplimiento de los préstamos que han concedido a los consumidores y a las empresas para ayudarlos a superar el impacto económico de la pandemia. Sin duda la banca es uno de los sectores termómetro de la economía de un país. España está sufriendo un alto impacto por la crisis sanitaria y la gestión de la misma se está viendo reflejada en muchos sectores de nuestra economía, uno de ellos el bancario. Santander, el mayor banco de España por capitalización de mercado que en 2020 subió 5,5% su valor de marca, este año experimenta, junto a BBVA la mayor caída: pierden 23% de su valor.

Los bancos de inversión prevén un impacto de entre 800 y 900 millones en gastos de reestructuración de la entidad presidida por Ana Botín y que su margen bruto o ingresos se sitúen sobre los 10.830 millones en el cuarto trimestre. Presentará resultados el 3 de Febrero pero se prevé que su beneficio neto sería inferior a los 500 millones y ligeramente por debajo de los 1.400 millones si no tuviera en cuenta dicho impacto extraordinario. Cifras alejadas de las presentadas un año antes ya que logró 2.783 millones de euros, el mejor de su historia.

Una de las tendencias sectorial que afronta este ejercicio será la reducción de sucursales por parte de la mayoría de la banca. Banco Santander cuenta con una red de 7.000 cajeros en España y el número de sucursales se reducirá hasta las 2.000 a finales del primer semestre de 2022.Según el banco la reducción tan drástica guarda relación con el aumento exponencial de los canales y usuarios digitales. La entidad cántabra tiene la intención de mantener el número de cajeros automáticos en España a pesar del drástico cierre de oficinas que va a acometer en este 2021. El banco también dispondrá en los centros de Correos de servicios de retirada e ingreso de efectivo y ofrecerá la opción de llevar dinero a cualquier domicilio de España mediante los carteros. Con esta nueva alianza, el banco que preside Ana Botín pretende ampliar sus servicios financieros básicos a 1.500 municipios más por medio de Correos.

BBVA contará con ciertos extraordinarios que serán positivos para la entidad presidida por Carlos Torres. El más suculento, el de la plusvalía de alrededor de 300 millones de euros por el acuerdo de banca seguros con Allianz, lo que permitiría aumentar sus provisiones contra la COVID19.Aunque registra una caída de 23,4% en valor de marca, BBVA es la marca española más sólida, con la impresionante calificación de Fortaleza de Marca de 85,2 sobre 100, 0,6 puntos superior a la de 2020.

Según los analistas, BBVA va sobrado de capital. Tiene más que cubiertas sus necesidades de emisión de deuda anticrisis, después de vender en noviembre su filial estadounidense por unos 10.000 millones de euros. El banco, que el pasado noviembre rompió las negociaciones para fusionarse con Sabadell, tiene tres estrategias: Una parte de las ventajas de la venta de sus negocios en EE UU se empleará en mejorar su posición financiera (i). También abre la puerta a operaciones (ii) y a aumentar la remuneración al accionista (iii).

Movistar es otra de las marcas españolas del ranking que experimenta mayor caída en valor de marca (- 22,7%) por detrás de Santander y BBVA. Además su Fortaleza de Marca también se ha visto resentido y cae 3,9 puntos hasta la calificación 76,2 sobre 100.

El COVID19 ha golpeado altamente a la marca Movistar y al grupo Telefónica en general. Las perspectivas de futuro no se presentan alentadoras según nuestros analistas y se espera que el grupo experimente un menor crecimiento en el próximo período.

A pesar del entorno desafiante, Telefónica se mantuvo a la vanguardia en el sector telecomunicaciones. Su red 5G se activó con el objetivo de lograr una cobertura del 75% para fin de año. Mientras tanto, se lanzó "Movistar Salud" y se implementaron mejoras en el rendimiento para "Movistar Prosegur Alarmas". Es probable que todos estos servicios innovadores aumenten la diferenciación y la calidad de la oferta de Telefónica en el futuro.

La pérdida del valor de marca es proporcional a la pérdida de valor de negocio.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “La marca es un activo financiero que debe usarse como herramienta para incrementar la cifra de negocio por ello facturación y marca son datos que van unidos”.

Las empresas españolas son una pequeña representación de lo que muestra el ranking a nivel global. En general menos empresas descienden posiciones en el ranking (172 frente a las 219 del año pasado) pero las marcas están perdiendo valor, como tendencia global, por lo que el sumatorio del valor de marca del ranking es 26 mil millones de euros inferior al de 2020 (6,07 billones de euros frente a los 6,33 billones de 2020).