Las marcas españolas tienen mejor reputación que las extranjeras en 7 de 13 sectores de actividad

¿Se puede exportar la reputación? En España, los españoles prefieren sus propias marcas frente a las extranjeras. Así lo revela el estudio Brand Finance de Reputación de Marca 2019. 7 de los 13 sectores de actividad contemplados están liderados por marcas españolas.

Brand Finance, la consultora independiente de valoración de marcas líder en el mundo cuyos rankings son los únicos que cumplen con ISO 10668, ha realizado este estudio en base a encuestas realizadas en España entre 2018 y 2019 en 13 sectores. Con una puntuación de 7.14 sobre 10, la española Paradores lidera el ranking de reputación de marca 2019.

El informe busca identificar cuáles son las marcas más reputadas en el país en los sectores: hoteles y ocio, tecnología, automoción, textil, comida rápida, cervezas, petróleo, distribución, aerolíneas, seguros, energía, telecomunicaciones y banca.

Según Teresa de Lemus, Managing Director de Brand Finance España: “Las marcas españolas saben construir una reputación en nuestro país en sectores que siempre han sido nuestros. Este es el primer paso para conquistar ese territorio en la mente de los consumidores en otros países y mercados y llegar a “exportar la reputación” representada en cada marca”.

Paradores se posiciona no solo como la marca de mayor reputación del sector hoteles y ocio, sino también como la marca con mayor reputación de España. La cadena hotelera a finales de 2012 se encontraba en situación de quiebra técnica que terminaron en un expediente de regulación de empleo (ERE). Una inversión de 134 millones de euros y la rehabilitación de varios establecimientos comenzó a aumentar el resultado bruto de explotación y, con ello su recuperación.

Paradores de Turismo ha sido reconocido con el premio “Mejor Marca en Experiencia de cliente” por la Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente (DEC) por “ofrecer una experiencia única, diferencial y rentable, generadora de fuertes vínculos con sus clientes y de resultados sostenibles en el tiempo”. Si bien hoteles y ocio es un sector más amigable que otros más duros como es la banca, Paradores consigue un puesto indiscutible en la mente de los españoles.

Las marcas españolas vuelven a aparecer en el ranking a partir del puesto Nº7 con Repsol como la empresa del sector petrolero con mejor reputación. La marca, que nació en 1951 como una marca de lubricantes, ha tenido diversos cambios de identidad visual y actualizaciones hasta la que conocemos hoy fruto de la adquisición de YPF, pero siempre ha conservado su esencia y es fuertemente reconocida. 

La marca valenciana de Juan Roig lidera el sector distribución. Tras 40 años, Mercadona afronta el momento de mayor cambio de su historia: a la transformación de la red de tiendas y de su oferta se une la apuesta por la compra 'online' y su desembarco en Portugal. La ONU ha reconocido la política de Recursos Humanos de Mercadona basada en su filosofía de “calidad total” que apuesta por el empleo estable y de calidad.

Por su parte Mapfre es líder en reputación del sector asegurador en España según el informe. Destaca por su compromiso con la Agenda 2030, la estrategia global de Desarrollo Sostenible de Naciones Unidas. Por otro lado, en 2018 la aseguradora fue incluida en el índice Dow Jones Sustainability Index World Universe, uno de los barómetros mundiales más importantes para medir el desempeño de las empresas en materia de sostenibilidad y RSC.

Por primera vez en un ranking de Brand Finance, la marca Holaluz, la eléctrica que ofrece energía 100% verde, se sitúa líder de reputación en dicho sector. Posicionándose con un perfil diferente, la compañía ha entrado en 2019 en el Mercado Alternativo Bursátil (MAB) con una valoración de 160,1 millones de euros y, por los resultados del estudio, también en la mente de los consumidores.

En el puesto Nº12 Movistar es la marca de telecomunicaciones preferida por los españoles. La compañía del sector con mayor cuota de mercado parece que ha conquistado al publico al eliminar los compromisos de permanencia de sus clientes Movistar Fusión. Este golpe de efecto es una de las iniciativas que la compañía está poniendo en marcha en su nueva estrategia para intentar subir el precio de la acción.

Los aspectos más valorados

En cada sector encontramos peculiaridades en cuanto a los aspectos que los españoles consideramos más o menos importantes y por los que otorgamos mayor o menor reputación a la marca. Pero el informe también descubre coincidencias relevantes.

Para los españoles, valores como el precio (87%), las opiniones de sus familiares y amigos (54%) o la confianza (91%) son los mas importantes para valorar la reputación de una marca. Una vez considerada, son fieles a ella y no dudan en recomendarla.

La innovación (18%), la calidad (30%), el apoyo a la comunidad (9%), la transparencia en su gestión (11%) o la excelencia en el servicio al cliente (16%) no son aspectos tan relevantes para los consumidores españoles.

Entre las 10 marcas que más crecen en reputación entre 2018 y 2019 volvemos a encontrarnos amplia presencia de firmas nacionales. Destaca la aseguradora española Santalucía (crecimiento de 4.8%). La compañía líder en seguros de decesos y que está pujando actualmente para comprar Caser, lleva cinco años en un proceso de diversificación. La firma se ha convertido en un jugador de tamaño medio con la adquisición de Aviva en el negocio de fondos y planes de pensiones y en socio de Unicaja en seguros de vida.

Sabadell y Bankia son las representantes en esta ocasión del sector bancario, uno de los sectores españoles más reconocidos fuera del país que todavía sufre las secuelas de la crisis reputacional pero que, en general, ha sido capaz de salir reforzado de ese entorno. Presentes entre las 11 marcas más valoradas a nivel internacional Banco Sabadell experimentó un crecimiento de valor de marca del 43% en el informe Brand Finance Banking 500 2019.

Las marcas españolas lideran los sectores en los que España ha destacado tradicionalmente

Los sectores de tecnología, automóviles, textil, comida rápida y cervecero  lo siguen conquistando las marcas extranjeras: PayPal (Estados Unidos), Porsche (Alemania), Nike (Estados Unidos), Burger King (Estados Unidos) y Heineken (Países Bajos).

El informe revela que las marcas españolas lideran los sectores en los que tradicionalmente España ha desatacado como es el sector hotelero y aerolíneas, muy ligados al turismo, telecomunicaciones o energía y petróleo por ejemplo. Parece que hay sectores en los que sabemos que nos queda camino por recorrer o que otros países históricamente tienen copados y en España admitimos su liderazgo valorando sus marcas como pueden ser el sector automoción, cervezas, comida rápida o tecnología.