La empresa y la inteligencia en el mercado exterior

En nuestra opinión todo es cierto, pero son máximas generales que se aplican de forma muy populista. Una visión más sosegada y un análisis detallado nos alumbran algunas aristas que hacen que esos axiomas sobre la exportación/internacionalización no sean tan fáciles de aplicar.

El otro día hablando con mi buen amigo José Duque, experto en relaciones internacionales, me contó su experiencia en algunos temas, y que me van a servir de esqueleto a esta reflexión.  Y lo haré desde una sencilla aplicación del ciclo de inteligencia que, aunque ya de sobra conocido, no deja de sorprenderme su poco uso en la empresa.  Nos va a permitir someramente aclarar algunos interrogantes que las empresas españolas, pymes o no, no tienen siempre resueltas.

Recordemos que un axioma es un principio evidente, pero no demostrable, por lo que el axioma “hay que internacionalizar” es evidente, pero debe cumplir los requisitos de análisis para que sea evidente o, lo que es lo mismo, que quede claro cómo y qué significa internacionalizar o exportar.

Lo primero es preguntarse si tiene sentido y  fundamento la pregunta; y si estamos en condiciones de responderla, si la pregunta viene de una desesperación, o de un proceso de influencia en comunicación, o si es porque todo mi sector lo está haciendo, o por no ser menos que los demás… preguntarse por todo esto en inteligencia representa la fase de dirección, que permite planificar y organizar, y que surge tras una creación de requerimientos de inteligencia o directiva que no es ni más, pero tampoco menos, que saber qué y por qué queremos hacer algo y los recursos, incluyendo tiempo, que contamos para ello.

Al responder a la primera fase elaboramos un plan de obtención, que permitirá recolectar y procesar la información relevante y pertinente para que al final sepamos si debemos internacionalizar y cómo hacerlo. Debemos saber aquí de la mano de quien lo hacemos, quien será nuestro prescriptor, si somos conscientes de los tiempos que lleva establecerse en un país o región nueva, del margen de costes que estamos dispuestos a asumir, de si es pertinente o no ir vía delegación comercial, si hay socios locales confiables, si es ya un mercado saturado o no… preguntas que muchas veces no hacemos y provocan “perder dinero”. Entrar en un país que lleva creciendo varios años y que es ya muy maduro en inversión, significa sencillamente que nos va a costar el triple posicionarnos o que las oportunidades de negocio se reducen. Pero si de lo que se trata es de decir que estamos, aunque no sea rentable… eso es harina de otro costal.

Cuando hemos respondido a todas las preguntas anteriores y unas pocas más, llegamos a la fase de elaboración, que no es más que interpretar, integrar, analizar y valorar los datos, convertidos en información que da conocimiento para la toma de decisiones. En esta fase se elabora el informe de inteligencia que nos dice los escenarios de riesgo, quien sabe qué, y que nos tiene que valer para tomar decisiones. En nuestro caso exportar o internacionalizarnos.

Por último llegamos a la fase de difusión del informe a sus destinatarios finales. Los directores o dueños de compañías que tienen que tomar las decisiones y que son los que, suponemos, alineados con la misión, visión y valores de la empresa y conociendo sus recursos, tomarán la decisión que sea mejor para el futuro de la organización.

Llegamos al final de nuestro esqueleto argumentativo de inteligencia: dirigir, obtener, elaborar, difundir. Traducido en un decálogo operativo sería lo siguiente: pregúntate por qué quieres hacer algo y mira si puedes hacerlo; analiza si el lugar o momento es adecuado para tu organización;  no te dejes deslumbrar por espejos o cantos de sirenas ya que todos tienen intereses propios; déjate asesorar por profesionales y adquiere recursos que te permitan tomar decisiones adecuadas para reducir incertidumbre; haz los deberes analizando y valorando la información que te da tu unidad de inteligencia con el menor sesgo posible; recuerda que todo requiere un tiempo y un plazo para llegar a un resultado, no hay éxito bueno rápido; invierte en recursos, nadie da duros a cuatro pesetas, lo barato y las prisas salen caras; toma las decisiones que estimes pero hazlo usando la inteligencia, no te asegurará el éxito, pero si te reducirá el fracaso.

Llenar el esqueleto de carne es otro tema, pero si queremos tener forma de empresa: Pregúntate, analiza, escucha, trabaja, mira los tiempos, invierte y toma decisiones para la internacionalización o exportación. Seamos Inteligentes.

Fernando Cocho Pérez.
CEO de h4dm SL.