Estrategias: comunicación y negociaciones con BRICS

A todo aquello se le suma una enorme amplitud y diversidad regional, con todo lo que ello implica para la comunicación, desplazamientos y logística: la influencia del transporte, condiciones climáticas, y diferencias culturales de cada región (y subculturas), con frecuencia muy profundas, sobre las decisiones; un producto o propuesta que tenga éxito en una zona del país, puede no despertar interés en otra no muy lejana (en cierto momento; no olvidar también que estos mercados se caracterizan por cambiar rápidamente).

Con todo, al empezar a trazar estrategias de comunicación, tanto para las negociaciones y el establecimiento de relaciones como para la imagen de marca, es importante tener presente algunas características y valores comunes a todos estos mercados, como el énfasis en la familia, el éxito / estatus profesional y financiero, y en el mantenimiento del  “rostro” o imagen ante el grupo social.

Asesoramiento y apoyo: el primer paso es investigar los fundamentos del sistema jurídico, fiscal y contable a fin de obtener el mejor asesoramiento; las normativas son complejas y confusas (y no pocas veces redundantes), por lo que es indispensable contar con éste apoyo.

El componente personal en los negocios: Ir con prisas por alcanzar un objetivo en estos mercados es una receta segura de fracaso; se requerirán múltiples reuniones, visitas, asistencia a ferias y eventos profesionales y una considerable dosis de paciencia. Llevar una propuesta de interés a estos mercados no es suficiente; es preciso “verse las caras” antes de pasar a hablar de negocios.

El desarrollo de las negociaciones depende mucho de la confianza personal entre las partes, y no sólo por cuestiones culturales; se debe también a las peculiaridades del clima de negocios propias de cada zona, que en general requieren una considerable capacidad de resistencia, compromiso a largo plazo, y visión de futuro por parte del empresario extranjero.

Otra faceta de esto son las consabidas redes de contactos: guanxi, svyasi, vínculos de parentesco y otras formas de capital social necesarias para negociaciones y trámites, debido a que a menudo no es posible contar con un funcionamiento adecuado y justo de las instituciones; por ello, casi siempre será necesario recurrir a un agente local que cuente con los contactos adecuados, obtener una presentación o testimonio de parte de una tercera persona que cuente con el respeto de la otra parte, o entrar en una operación conjunta con un socio.

Para terminar este apartado, aunque es cierto que en estos mercados los procesos y actividades empresariales dependen en gran medida de las conexiones, con frecuencia campo abonado para la corrupción y los sobornos, demostrar un alto nivel de ética y profesionalidad se ganará el respeto y la confianza de aquellos con quienes se trabaje.

Presentaciones: recuerda incluir en tus tarjetas de presentación el título más alto que poseas; los títulos académicos y profesionales con todo lo que conllevan tienen mucha importancia en situaciones de trabajo y en tus posibilidades de conseguir reunirte con la gente clave; si tienes la suficiente autoridad como para tomar decisiones, no olvides hacer hincapié en esto (ver apartado Jerarquía y toma de decisiones).

En general son aconsejables las siguientes dos cosas: que desde el primer momento se cuente con un alto ejecutivo en el equipo de negociación, y que no se introduzcan cambios más adelante en dicho equipo, ya que en estos mercados la relación personal tiende a tener precedencia sobre la relación con la empresa.

La importancia de la formalidad, la apariencia y los modales para las primeras impresiones no se puede pasar por alto. En el entorno de negocios de Brasil y Rusia especialmente, se cuida mucho la apariencia personal (incluso con un elemento de ostentación del consumo de conocidas marcas), pero en todos los casos, el cuidado en el atuendo se toma como muestra de respeto.

Jerarquía y toma de decisiones: Es preciso siempre ir a la cabeza; tratando con los mandos medios difícilmente lograras llegar a ninguna parte, ya que las estructuras de empresa suelen ser estrictamente verticales, y las decisiones se toman al máximo nivel; de ahí la importancia de presentarte como alguien con la suficiente autonomía para tomar decisiones de la empresa.

Esto es particularmente así en Rusia, India y China, en donde clientes y contactos prefieren tratar directamente con el jefe, y asegurarse de que sea este quien les escuche, y se encargue personalmente de llevar el proyecto a buen puerto.

Es común que las decisiones se tomen en consenso, particularmente en las empresas chinas más tradicionales o del estado, aunque esto puede no ser necesariamente así en las empresas cuyos ejecutivos son más jóvenes y/o habituados a tratar con empresas anglosajonas o europeas. Los ejecutivos indios, por otra parte, tienden a combinar más el enfoque individualista con el colectivista, según lo requiera la situación y los objetivos.

Presentar tu propuesta: Es difícil hacer un resumen de las múltiples sutilezas culturales y estilos de comunicación en juego a la hora de presentar tu propuesta frente a una delegación brasileña, rusa, india, china, o sudafricana.

Naturalmente contar con un buen arsenal de datos objetivos y técnicos bien contrastados es esencial, pero la ejecución varía; a grandes rasgos, la síntesis y claridad son ventajas en una presentación en Sudáfrica, mientras que en Brasil el medio suele tener gran importancia a la hora de transmitir el mensaje. Se permite, e incluso se espera, una cierta dosis de creatividad y estilo.

En Rusia en cambio, la profesionalidad exige centrarse en los aspectos técnicos de tu producto; los ejecutivos rusos, particularmente los de mayor edad, desconfían de las propuestas apoyadas en la espectacularidad y términos rimbombantes de márketing y gestión. Tanto ellos como sus contrapartes chinos serán muy desconfiados, e investigarán en profundidad todo lo relacionado con tu propuesta; aún así, deberás esperar y afrontar interrogatorios intensos y detallados, con preguntas que se repiten una y otra vez a fin de capturar la menor discrepancia o contradicción.

La cultura empresarial india por lo general valora mucho las propuestas apoyadas en un sólido y detallado análisis de datos, antes de entrar a discutir precios, condiciones, etc. No olvidar que los mercados indios, chinos y sudafricanos son especialmente sensibles al precio, y serán muy duros a la hora de negociar el mismo.

El sí y el no / feedback: En el arte de las negociaciones a través de las culturas, es de esperar que un “No”, “no estoy de acuerdo”, o “tengo malas noticias: ...”, vengan bajo distintas formas. En el caso de India y China, un “no” directamente expresado denota rudeza, excesiva arrogancia y una profunda falta de educación en quien lo dice; por ello para dar negativas los negociadores suelen recurrir a cosas como “es difícil” (por no decir imposible), o “consideraremos esta propuesta / lo consultaré con mis superiores”.

La dificultad adicional de este tipo de declaraciones es que con frecuencia pueden significar cualquier cosa en la gama de: “no, nunca, ni hablar” a “es difícil, sí, pero lo intentaré a ver que pasa y ya te aviso”. A ésta misma escuela suelen pertenecer los negociantes brasileños, y los sudafricanos negros y de origen británico, en general poco aficionados a la confrontación y a discutir circunstancias negativas con extraños a su grupo. En la otra cara de la moneda, detrás de un “sí” en estos mercados puede estar un “sí… quizás”, “no, pero no quiero ser descortés” o “sí, queremos conseguir este cliente, pero no contamos con lo que nos piden, por tanto nos las arreglaremos para obtener lo que busca antes de que se cumpla el plazo”.

En el otro extremo del espectro están los negociadores rusos y afrikáners, quienes no tienen problemas en decir “no” siempre que haga falta. Decir lo que se piensa abiertamente es una cualidad valorada por la cultura afrikáner, por encima de la diplomacia. Las negociaciones con rusos, por otra parte, son famosas por su dureza: el uso del “no” es un arma de negociación muy utilizada, y si deciden acceder a algo, normalmente procurarán obtener alguna ventaja a cambio.

Regateo y concesiones. A los negociantes brasileños y sudafricanos en general les gusta poco el regateo, así que no suele ser necesario partir con un margen de maniobra excesivamente amplio; otra cosa son sus contrapartes rusos y chinos, quienes con frecuencia realizan demandas desmesuradas, y no se contentan hasta haber obtenido grandes y numerosas concesiones.

Aunque el comprador es casi siempre quien parte de una posición superior, en general para las empresas brasileñas, indias y sudafricanas, la dinámica de las negociaciones tiende a la cooperación entre las partes para obtener soluciones y beneficios para todos, además de reforzar las bases para una relación de negocios mas duradera; por ello, aunque las conversaciones se alarguen y se realicen concesiones con dificultad, por lo general carecen del componente de “victoria sobre el contrincante” al otro lado de la mesa, que caracteriza a las negociaciones con rusos y chinos (y ocasionalmente con indios, según lo requieran algunas situaciones).

Acuerdos y posventa. El hecho de que se llegue a un acuerdo y se firme un contrato no necesariamente quiere decir que hayan concluido las negociaciones; en muchos casos, esto es solo el comienzo de las negociaciones “de verdad”.

Esto es así en China, en donde se procura renegociar para obtener mejores condiciones una y otra vez, o en Brasil, Rusia e India, culturas habituadas a la incertidumbre en las que los contratos tienden a estar en cierto modo expuestos a cambios, según lo requieran las circunstancias que surjan; hay que tenerlo en cuenta a la hora de asegurar plazos de entrega, calidades, protección de la propiedad intelectual, métodos y condiciones para el pago, etc.