La trampa de la endogamia digital: Prensa vs. Redes Sociales en el B2B

En la era de la hiperconectividad, existe un mantra que pocas empresas se atreven a cuestionar: "Si no estás en redes sociales, no existes". Sin embargo, para el sector B2B (Business to Business), esta afirmación esconde una verdad a medias. Si bien las plataformas digitales son herramientas indispensables para la gestión de la comunidad, los últimos estudios y la realidad del mercado están revelando un techo de cristal cada vez más bajo: la endogamia digital.

El espejismo de las métricas

Es innegable que una empresa B2B puede construir una presencia sólida en canales como LinkedIn. A menudo observamos perfiles corporativos con miles de seguidores y tasas de interacción envidiables. Sin embargo, al auditar cualitativamente esa audiencia, nos encontramos con un círculo cerrado.

¿Quiénes son realmente esos "miles" de seguidores? Generalmente, responden a cuatro perfiles:

• Empleados: Los primeros embajadores que interactúan por cultura corporativa.

• Proveedores: Aliados estratégicos que buscan mantener la relación comercial.

• Clientes actuales: Que ya conocen la marca y buscan reafirmación.

• Competencia: Que monitoriza los movimientos del sector.

Este fenómeno convierte a las redes sociales corporativas en un ecosistema endogámico. La empresa comparte sus éxitos y el algoritmo se encarga de mostrar ese contenido a las mismas personas que protagonizan esos éxitos. Se produce un efecto de "cámara de eco": nos alimentamos de nosotros mismos y de nuestro círculo inmediato, generando una falsa sensación de alcance.

La gran brecha con el consumo masivo

Aquí radica la diferencia sustancial con el B2C (Business to Consumer). Una marca de zapatillas puede establecer una relación viral porque apela a la emoción generalizada. En el B2B, donde el contenido es técnico e informativo, salir de ese círculo cercano mediante redes sociales requiere inversiones publicitarias constantes.

Romper el algoritmo de forma orgánica es extremadamente difícil en el entorno empresarial. Pagamos por llegar a gente nueva, pero en el momento en que cerramos el grifo de la inversión, volvemos a nuestro círculo de seguridad.

La misión de los medios: Romper el círculo

Aquí es donde la comunicación corporativa y las relaciones con la prensa recuperan su trono estratégico. Si la misión de las redes sociales en el B2B es fidelizar a la comunidad existente, la misión de los medios de comunicación es legitimar y alcanzar nuevos horizontes.

Aparecer en un medio de comunicación (prensa económica, generalista o sectorial de prestigio) ofrece tres activos que un post en redes sociales no puede igualar:

1. Validación externa (Earned Media): Las redes sociales son "medios propios" (yo hablo bien de mí mismo). La prensa es un "medio ganado" (un tercero valida mi relevancia). Psicológicamente, el mercado confía más en lo que un periodista dice de una empresa que en lo que la empresa dice de sí misma.

2. Autoridad y Huella Digital: A diferencia de las redes sociales, que son jardines cerrados, el contenido en prensa indexa en buscadores. Esto otorga autoridad de dominio y asegura que, cuando alguien busque a la compañía, encuentre noticias de prestigio y no solo su propio perfil de LinkedIn.

3. Reputación ante nuevos decisores: Romper el círculo de proveedores y empleados para situarse en la agenda pública otorga un estatus de liderazgo. Esto es clave para atraer talento cualificado, captar la atención de inversores o llegar a decisores de compra que no están activos en redes.

No se trata de elegir entre prensa o redes sociales, sino de entender el rol de cada canal. Las redes sociales en el B2B son excelentes para mantener la temperatura de nuestro círculo cercano (clientes y empleados). Pero si el objetivo es crecer, influir y trascender las barreras del propio sector, la prensa sigue siendo la única llave maestra capaz de abrir las puertas de la reputación corporativa real.

Luis GSM

Editor empresa EXterior