La española Callaghan apuesta con éxito por la internacionalización

Tener presencia en diversos mercados es una opción cada vez más considerada por las empresas españolas, no es un secreto para nadie, pero tampoco lo es el estrátegico plan de expansión que se deben diseñar para avanzar con éxito en la aventura de la internacionalización. Es eso lo que justamente ha logrado Callaghan, hoy en día el 30% de su producción se exporta a otros países, la firma se encuentra en más de 3.000 puntos de venta de los 5 continentes y también han empezado a abrir tiendas propias en algunos de estos países a los que exportan: en China tienen más de 35 tiendas en las principales ciudades del país y en Italia han comenzado a abrir tiendas propias recientemente.

En España se han  vendido desde siempre en zapaterías multimarca y grandes almacenes, pero es ahora y tras el éxito de las tiendas Callaghan en China se han decidido a franquiciar zapaterías de su propia marca. Sobre la actividad de este grupo familiar consultamos a Basilio García, CEO de la compañía que junto a sus hermanos Julio e Iván, que dirigen el equipo de ventas y de diseño respectivamente, forman la segunda generación de la familia que dirige la empresa.

¿Cuáles son las principales características de la marca  y cuál es el factor diferenciador de Callaghan?

Callaghan es una marca española que pertenece al grupo Hergar, grupo al que también pertenece la conocida marca de zapatos infantiles Gorila. Somos una empresa familiar fundada en los años 60 que ha conservado sus valores desde su fundación, somos fabricantes, tenemos dos plantas en Arnedo, con personal muy especializado, y con unos procesos de calidad muy altos tanto en los materiales como en la fabricación.

Nos fijamos en la moda y sus dictados pero también tenemos muchos modelos atemporales, que hacen que seamos una elección sabia, especialmente en estos tiempos de crisis.

Nuestra diferencia siempre ha sido esta, comodidad y calidad. Terminación artesana, los mejores materiales y mucha investigación biomecánica de cómo funciona el pie y sus articulaciones, para lograr ser tus zapatos de cabecera, esos que no te quitas.

La empresa apuesta claramente a la internacionalización ¿por qué decidieron tener presencia en otros mercados y cuáles han sido los resultados?

Competimos en un mercado global que requiere unas ingentes inversiones en Diseño, I+D+i y comunicación. Si queremos tener éxito como marca a largo plazo, tenemos que pensar en un  el más países que España. Actualmente estamos presentes en más de 30 países.

El 30% de la producción de Callaghan se exporta a otros países y tienen presencia en los cinco continentes ¿cómo se ha llevado a cabo este proceso de internacionalización?

Ha sido un proceso progresivo en el que hemos utilizado diferentes acciones. Hay países en los que operamos en directo, como es el caso de Italia, en otros tenemos distribuidores como en Rusia, en China combinamos distribución y franquicia.  

El proceso más difícil es entender al consumidor local, que varía muchísimo en cuanto a gustos y hábitos de compra de un país a otro,  y elegir bien el tipo de  distribución que mejor se ajusta a  cada mercado. 

Además de esto han comenzado a abrir tiendas propias en algunos países en los que exportan como China e Italia ¿qué han ofrecido estos mercados que los han hecho más atractivos?

Somos fabricantes de zapatos, es decir que no somos una marca que subcontrate la  producción fuera, así que lo que mejor hacemos es fabricar calzado, muchos de nuestros procesos todavía son artesanos, a mano. Creemos que tenemos más éxito en los territorios que aprecian mucho la calidad. Sin duda Italia es la referencia en calidad y diseño, pero China también lo es: Vender un producto que llega a tienda a más de 200€ en un país con una renta per cápita media de algo menos de 600€ mensuales requiere un gran esfuerzo.

El éxito alcanzado en China ha abierto nuevas puertas y se ha tomado la decisión de franquiciar zapaterías de su propia marca ¿cuáles están siendo los resultados y que mercados están presentando mayores oportunidades?

Los resultados son muy positivos. Por supuesto, se requiere un enorme esfuerzo, pero somos muy positivos de cara al futuro. Además, somos una empresa familiar (no pertenecemos a fondos de inversión ni capital riesgo), lo que nos da ventajas en términos de estrategia y toma de decisión, pero limita la capacidad financiera a la hora de expandirnos.

Respecto a los territorios, estamos creciendo muy rápido en Italia, China y Rusia, y tenemos buenas oportunidades en Japón, Corea, Francia y Alemania.

En el caso de Japón,  se ha llevado a cabo el lanzamiento de UP ¿cuáles son las principales características de esta creación y que representa este país para la marca?

UP es nuestro zapato más vanguardista hasta la fecha, y estará en las tiendas este otoño. Decidimos lanzar UP primero en Japón durante la pasada primavera y hacer allí un testeo para ver la acogida que podría tener este zapato. Tiene un diseño muy particular, en el que han intervenido ingenieros, biomecánicos y también diseñadores, y el resultado es un zapato muy futurista.

Llevamos exportando a Japón los últimos 15 años y la marca ha tenido muy buena acogida desde el comienzo, así que nos decidimos a realizar allí el testing y ver qué tipo de cliente será el que se compre un UP. Pusimos a la venta - a través de diferentes tiendas en los centros de Tokio, Osaka y Kioto- un número reducido de pares. Estos se vendieron en cuestión de días, y hemos podido comprobar que el modelo ha encontrado su público entre jóvenes profesionales que usan el UP para darle un toque original a su atuendo de oficina.

Después de comprobar la buena acogida del zapato, lo hemos presentado aquí en España hace unos días en la Madrid Fashion Week, y llegará al mercado este otoño.

¿Qué actividades de promoción realizan en los mercados internacionales para lograr el crecimiento de la marca?

Trade marketing: las tiendas y sus escaparates son nuestra mejor carta de presentación.

Una vez que tenemos un acceso razonable al punto de venta, tratamos de generar una estrategia de “tirar de la demanda” del consumidor con nuestro gabinete de prensa y publicidad en diferentes formatos dependiendo de la tendencia del país. Por ejemplo en Italia utilizamos mucha publicidad exterior y en China en cambio usamos más la publicidad en diarios.

¿Cuáles son los objetivos que se disponen a cumplir en cuanto a expansión y que estrategias seguirán para ello?

Estamos a punto de abrir una nueva red comercial propia en un país europeo. Tenemos una buena posición para seguir creciendo rápidamente en los países en los que estamos bien asentados, como China o Italia, pero creemos que podemos crecer en otros países.