7 reflexiones de internacionalización… y el quid de la cuestión

Después de más de 25 años trabajando con empresas en su internacionalización, hay una serie de lecciones y errores que se repiten con frecuencia. Uno de ellos es muy característico de esta época del año: confundir destino vacacional con mercado potencial.

1.- Unas buenas vacaciones no son un estudio de mercado. Por mucho que se visiten los puntos de venta y se observe en la calle, eso es solo la punta del iceberg. Falta profundizar en la legislación, la estructura de precios y márgenes, la competencia, los canales de distribución, las expectativas de los compradores finales y toda la cadena de valor.

2.- Todos los mercados son más complicados de lo que parecen a priori. Da igual lo que diga la IA, si es el país vecino, si forma parte de un mercado único o si es el décimo mercado de exportación. Por eso es clave colaborar con expertos locales que puedan completar, facilitar y acelerar el proceso.

3.- La exportación se lidera desde arriba. Abrir un nuevo mercado requiere recursos de tiempo y dinero que solo pueden definirse desde la dirección general. Si los equipos operativos no tienen la internacionalización entre sus objetivos y su compensación, o si los directivos no le prestan atención en su día a día, el proyecto fracasará.

4.- La exportación tiene un efecto multiplicador, para bien y para mal. La empresa que conoce bien su negocio, tiene los procesos definidos y cuenta con equipos de alto rendimiento, triunfará también fuera. Cualquier laguna en estas áreas bloqueará el crecimiento internacional y acabará afectando también al negocio nacional. Y, salvo contadas excepciones, si una compañía no cumple sus expectativas en su propio mercado, no va a compensarlo exportando a un país que conoce todavía menos.

5.- Exportar es localizar, no solo traducir. No basta con traducir la web, los folletos y cambiar la divisa de la lista de precios. Hay que asegurarse de que el nombre de la empresa y de los productos no suene mal en el nuevo mercado (la mayoría de los fabricantes de automóviles conoce más de un ejemplo…) o de que el color corporativo y su uso se adapten correctamente.

6.- Al exportar no solo hace falta conocer la distancia, los tiempos y los costes para llevar el producto al nuevo mercado; también es vital saber la distancia a otros países productores o capaces de ser excesivamente competitivos por cualquier razón, como la cercanía a mercados muy influyentes tipo EE.UU. o China.

7.- Un recurso habitual en la exportación son las ferias, y hay viejas formas de hacerlas que conviene cambiar. Si solo se va a ir un año, mejor no ir: una feria es un compromiso de varios años para ver resultados. Y si no se organiza una agenda y una lista de empresas a contactar, también es mejor no ir. Los días de sentarse a esperar a que vengan los compradores pasaron hace mucho tiempo.

Para quienes, quien más quien menos, andan disfrutando de las vacaciones mientras ya piensan en «la vuelta al cole» y el negocio: estas reflexiones no buscan desilusionar, sino invitar a una mirada honesta sobre la situación real de la empresa, todos sus recursos (dinero, tiempo, expertos internos y externos), sus prioridades y sus objetivos.

La teoría dice que exportar es una decisión estratégica que se construye con datos, tiempo, procesos sólidos y compromiso desde la dirección general. La honestidad dice que, muchas veces, se decide desde el entusiasmo de una buena tarde de verano. Y ese, en el fondo, es el quid de la cuestión: ninguna empresa crece en un mercado nuevo por haber pasado allí unas buenas vacaciones, por muy buenas que hayan sido. Si este verano un destino os ha hecho soñar con un nuevo mercado, la pregunta que de verdad importa no es «¿por qué no?», sino «¿estamos realmente preparados para hacerlo bien?».

Alex Bañeres 

Sr. Consultant Gedeth