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Philippe Deltombe
Jueves, 2 de junio de 2016
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España - China

Exportar a China: 10 aspectos básicos

A lo largo de las últimas 3 décadas China ha ido modernizándose y transformándose en una potente economía con una gran capacidad de producción.

Simultáneamente los todavía bajos costes de producción chinos han facilitado la exportación de sus productos, convirtiendo así a China en un gigante de la exportación, con el que tienen dificultades para enfrentarse los fabricantes europeos. Sin embargo, a medida que el nivel de vida y el poder adquisitivo de los ciudadanos chinos ha ido aumentando, China se ha convertido en un importante mercado cuyo atractivo comercial no puede ser ignorado.

 

En concreto la exportación de productos españoles a China se ha incrementado un 67% en los últimos 5 años. Sin embargo, y pese a este aumento, las exportaciones españolas al gigante rojo supusieron en 2015 apenas un 0,3% en la balanza total de las importaciones chinas. Por esta razón Adrián Díaz, Director General de “Sedeenchina” (consultora internacional dedicada a apoyar a las empresas en el gigante oriental), asegura que aunque este crecimiento hay que tenerlo en cuenta, es necesario que España y sus empresarios salgan de la zona de confort que supone la UE y el Mediterráneo y se animen a explorar mercados más grandes como el chino”.

 

Por otra parte existen aspectos culturales de la sociedad china que pueden facilitar significativamente el trabajo de los exportadores españoles. De entrada, el sello de “producto importado” constituye un factor determinante para el consumidor chino. Esto se debe a la mayor confianza de dicho consumidor en los productos extranjeros tras diversos escándalos de seguridad alimentaria, como por ejemplo, la intoxicación de miles de bebés en 2008 por la ingesta de leche adulterada por empresas locales. Además, el chino medio experimenta una fuerte atracción hacia marcas prestigiosas y prefiere gastar más dinero y adquirir productos de calidad reconocida antes que comprar otros productos que, aunque puedan cubrir perfectamente sus necesidades, no le proporcionen el reconocimiento social que le proporciona una marca famosa.

 

Dado que hacer negocios en China no es más difícil que en Occidente, sino simplemente muy diferente, y a fin de alcanzar el éxito, se pueden citar 10 aspectos básicos que se deben contemplar antes de comenzar a trabajar en el mercado chino.

 

1. ¿Es necesario disponer de presencia física en China? ¿Y en su caso, de qué tipo?

 

A la hora de exportar productos a China se puede optar por vender directamente desde España a sus clientes en China, tener un agente de ventas chino o crear una sociedad allí. Dependiendo del sector en el que se opere se puede crear una empresa de capital 100% extranjero o será preciso crear una Joint Venture con un socio chino. En muchos casos, abrir una Oficina de Representación será la mejor opción, tanto por motivos administrativos como económicos, siendo probablemente la forma más simple y rápida para establecer una presencia directa y legal en China. Además, presenta un riesgo menor que otras vías de acceso al mercado.

 

2. Reputación de las marcas

 

Un producto fallido en España tiene más dificultades para convencer al comprador chino pues como ya se ha comentado, los chinos tienen más confianza en los productos importados pues se supone que ofrecen seguridad e implican además un estatus social. En efecto, China es un país de imagen y de marcas, a las que los consumidores asiáticos están muy ligados, por lo que el posicionamiento de marca a nivel internacional es crucial.

 

3. Ignorancia de la complejidad china

 

Uno de los errores más frecuentes es considerar China como un único gran mercado y no lo es. ¿Por qué?

 

  • China cuenta con más de 600 ciudades. Las redes de distribución existentes, así como la infraestructura actual no permiten lanzar un producto de manera simultánea en todo el país.
  • El nivel de vida varía significativamente de una ciudad a otra. Así, un producto puede resultar demasiado caro en ciudades pequeñas, pero no en ciudades grandes como Shanghai o Pekín, donde las rentas per cápita son mucho más altas.
  • Existen muy importantes diferencias culturales, gastronómicas, lingüísticas, climáticas… y todo ello influye en los hábitos de consumo. No hay más que pensar que China tiene aproximadamente la extensión de 19 veces España, con todas las diferencias que ello implica.
  • Incluso desde el punto de vista estrictamente legal, diferentes áreas de China tienen consideraciones diferentes (Hong Kong, Macao y resto de China). Recordemos aquí la famosa frase de Deng Xiaoping “Un país, dos sistemas”. Además, a menudo, las leyes se redactan deliberadamente de forma muy general, permitiendo a las diferentes autoridades regionales la implementación de acuerdo con las características y peculiaridades de cada área geográfica, aunque ciertamente en la actualidad hay menos flexibilidad para su interpretación que hace 2 ó 3 décadas.

 

Por estas razones, considerar China como un mercado único solo consigue diluir los esfuerzos y agotar rápidamente los recursos. Es preciso primero identificar cuáles son los diferentes mercados existentes en China y cuáles de ellos son viables. Se podría decir “identifique y conozca a su consumidor, y su producto será valorado”.

 

4. El efecto tapón

 

Debido a las dificultades añadidas que presenta exportar productos a muchas regiones chinas del interior, desconocidas del gran público, existe la tentación de centrarse en mercados más “seguros” como Shanghai, Shenzhen, Pekín y demás regiones de la costa Este que, en principio, están más desarrolladas y constituyen mercados más parecidos a los occidentales. Sin embargo, hay que tener en cuenta que esta es una idea muy común por lo que estos mercados están ya maduros y generalmente la competencia allí es feroz.

 

Tampoco los expertos chinos permiten evitar el llamado “efecto tapón” que se puede apreciar claramente en Shanghai, ya que muy a menudo el exportador no tiene experiencia en las regiones chinas del interior, muy diferentes entre sí, por lo que se tiende a centrarse en esta ciudad y ofrecer sus servicios a las empresas locales limitándose a esta gran ciudad u otras grandes urbes similares.

 

Por el contrario, el mercado de las regiones interiores está mucho menos explorado y es muy conveniente valorar la posibilidad de exportar los productos a dichas regiones donde viven varios centenares de millones de personas, hay todavía muchas oportunidades en estos mercados.

 

5. Propiedad Intelectual

 

La pérdida de la propiedad intelectual es uno de los mayores riesgos para una empresa extranjera a la hora de hacer negocios en China, pero este riesgo puede ser neutralizado si se toman las precauciones necesarias. De hecho, para las empresas extranjeras en China, el tema de la propiedad intelectual es probablemente el primer aspecto a considerar ya que es una forma importante para asegurar un retorno de la inversión en innovación y es una fuente importante de flujo de efectivo a través de acuerdos de licencia o ventas de propiedad intelectual. Por esto es básico proteger la propiedad intelectual (incluyendo símbolos, nombres, imágenes, invenciones, etc.) mediante el registro de marca, patentes, copyright,

 

6. Presencia en internet

 

La población china cada vez pasa más tiempo online, pero el mero hecho de disponer de una página web en chino no basta para atraer visitantes. Es preciso trabajar, comunicarse online y mantener una presencia en chino. Las redes sociales, de las cuales Weibo sería el equivalente chino de Twitter en Occidente, juegan en la actualidad un papel muy importante a nivel del gran público, estimándose los usuarios de Weibo en más de 200 millones.

 

Asimismo tampoco basta con traducir la correspondiente página web española al chino. Para establecer una presencia web en China hay que registrarse y obtener una licencia ICP (Internet Content Provider, un permiso expedido por el Ministerio de Industria y Tecnología de la Información) que permite a la página web estar “alojada” dentro del firewall del gobierno chino. El motor de búsqueda por excelencia en China es Baidu y sin la citada licencia ICP, la página web no aparecerá en este buscador.

 

7. Red de Contactos

 

Tras el producto y el Marketing, los contactos, o más exactamente el “guanxi”, representan un concepto fundamental que es preciso respetar si se quieren hacer negocios en China. El concepto de las relaciones en China es diferente al existente en cualquier otra parte del mundo, razón por la cual se tiende a utilizar la palabra china “guanxi”. Aquí, una buena relación personal con el cliente, el comprador o, a veces, incluso el intermediario, es indispensable. No comprender esta noción “cultural” china significa perder muchas posibilidades de negocio o incluso no llegar a alcanzar el éxito en China.

 

8. Gestión y repatriación de los beneficios

 

Pese a los esfuerzos que dedican los empresarios a que su producto triunfe es muy frecuente que empresas extranjeras que trabajan en China no hayan previsto como repatriar los beneficios. Este aspecto es de vital importancia al plantear un negocio o inversión en China. El empresario deberá encontrar la mejor solución para retornar a su país los beneficios obtenidos. Una gestión previa adecuada puede ahorrar problemas futuros en el mejor de los escenarios, es decir, cuando la empresa haya tenido éxito.

 

9. Estrategia de Marketing adaptada a la cultura china

 

Para establecer un Marketing en China ante todo hay que olvidar la forma de hacerlo en Occidente. Las ofertas de bienes, de servicios o de ideas deben ser gestionadas en función de las motivaciones de los consumidores chinos y de los diferentes mercados existentes en China. Muchas marcas han intentado implantarse en China de forma rápida “a la manera occidental” y han sufrido brutales decepciones. Es imperativo efectuar una selección precisa y un estudio serio de Marketing.

 

Es fundamental adaptar el producto al mercado chino; el producto a vender y ya empaquetado puede ser un gran éxito en España y en Europa pero para que mantenga su éxito en China, generalmente, hay que efectuar adaptaciones. Hay que recordar que el consumidor chino vive a millares de kilómetros de los consumidores españoles y es por tanto lógico que no tenga los mismos gustos, expectativas o necesidades, además de las evidentes diferencias culturales entre unos y otros consumidores.

 

10. Comunicación

 

Sin dar a conocer el producto no se puede atraer la atención ni de los consumidores ni de los distribuidores. La prensa china puede ser un aliado esencial a la hora de aumentar la notoriedad de la empresa y llegar a una parte importante de la población.

 

Otros aspectos de la estrategia de comunicación incluyen la formación y la motivación de los empleados de los distribuidores. Normalmente será preciso invertir tiempo y esfuerzo en sensibilizar a los clientes, formar a los equipos y motivar a las redes de distribución. Y, obviamente, prestar todo el apoyo posible a aquellos colaboradores que participarán en la recepción, distribución y venta del producto.

 

El mercado chino ofrece valiosísimas oportunidades pero a cambio requiere un enfoque distinto al tradicional occidental. Solo dedicándole el esfuerzo necesario se llegará a desarrollar satisfactoriamente la entrada de una empresa extranjera en este enorme país. A cambio la recompensa será acceder a un mercado en expansión, que si hoy es muy importante, lo será aún más en el futuro.

 

Philippe Deltombe, Socio de AGM Abogados – Shanghai

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