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Victor Escribano
Miércoles, 25 de mayo de 2016
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Completa reflexión del sector vitivinícola

Problemas y oportunidades del Vino de España

Noticia clasificada en: Alimentación - Bebidas

Aunque España es uno de los mayores productores de vino (43,4 millones de hectolitros, un 17,4% menor que en 2014 según datos del Observatorio Español del Mercado del Vino - OEMV). Es el mayor exportador (en 2014 exportó 2.280 millones de litros, que superaron en 200 millones a Francia y en 800 millones a Italia).

España elabora uno de los mejores vinos del mundo en cuanto a calidad y diversidad, sin embargo su consumo en España cae en picado, si bien en décadas pasadas gozaba de muy buena salud, hoy se consumen en España de 16 a 18 litros per cápita, muy lejos de los 40 litros de los vecinos de España en la Unión Europea Francia, Italia y Portugal.

 

El caso del vino en Italia

 

Italia hace unos años competía con España en la venta de vinos a granel a bajo precio y con bajos márgenes. Aunque el país italiano lo ha hecho muy bien en los últimos 15 años, ha intentado imitar el modelo francés, de vender un vino cada vez de mayor calidad a un mayor precio, y con ello ha conseguido incrementar el precio medio del litro de vino que se pagan por sus vinos, y de esta manera ha logrado incrementar sus márgenes comerciales e ingresar más, al tiempo que el vino es percibido como de gran calidad. Esto ya lo realizaban los italianos con el aceite de oliva español, que compran a España a granel, lo envasan y etiquetan con gran calidad e incrementan el precio de venta del producto.


Problema de precios, de márgenes y de imagen


España es el mayor exportador de vino en volumen, en número de litros, si bien estas exportaciones aportan un valor muy bajo a la economía española. Esto es debido a que España exporta vino a granel a muy bajo precio, 1,14€ de precio medio por debajo de Italia (2,50€) y muy por debajo de Francia (más de 5€).

 

El exportar vino a granel afecta a la imagen percibida del producto, el vino, que es percibido como de baja calidad. Cuando más bien es todo lo contrario, ya que en España se elaboran vinos de grandísima calidad en todo el territorio.

 

Recomiendo por todo ello dejar de exportar vino a granel y venderlo embotellado y etiquetado después de su elaboración, ya sea como vinos jóvenes, de mesa o de la tierra, etc. Mantener una excelente relación calidad-precio, con un incremento progresivo en los precios, y por lo tanto en los márgenes comerciales, que ayudarán a transmitir una mejor imagen de un producto de calidad, al tiempo que permitirán incrementar los ingresos a sus productores.

 

El problema de comercializar vino a granel a bajo precio y de estar posicionada en el sectores bajo y medio, además tiene un problema añadido para España, que no tienen Italia y Francia. Ya que además de competir contra los productos de estos últimos, lo hace con los países del nuevo mundo como China, Chile, Sudáfrica, Australia y Nueva Zelanda que recientemente han llegado  a acuerdos para la supresión de aranceles por sus vinos entre ellos, por lo que son muy competitivos y por otro lado los tipos de interés más bajos en Chile y Sudáfrica hacen más competitivos los precios de estos últimos.


Guerra de Precios

 

Relacionado con el problema expuesto anteriormente, la guerra de precios en el sector del vino para seducir al consumidor, al ofrecerle un precio por debajo de la media del sector, para acabar en el carro de la compra del cliente no beneficia para nada al sector. En este sentido no me salen las cuentas que se pueda comprar una botella de vino Crianza o Reserva en los supermercados por debajo de los 3€, no es una cuestión de engañar al consumidor, si bien creo que los precios mínimos por botella si excluimos el vino a granel o de baja calidad, deben rondar los 4€ por botella, por una cuestión de imagen y rentabilidad, y para que no sean percibidos como vinos de mala calidad, ni que el resto de las bodegas con vinos a precios más altos engañe al consumidor.


Presiones de los Consejos Reguladores a exportar vino

 

A juzgar por los datos y por los artículos publicados en los medios de comunicación, parece que las bodegas españolas exportan vino por la obligación de los Consejos Reguladores a exportar el vino sobrante que no pueden vender. Lo hacen más que por una vocación y como una vía de supervivencia para compensar las caídas en las ventas y en el consumo nacional, con la búsqueda de nuevos mercados en el exterior.

 

El que se haya exigido por las Denominaciones de Origen una producción de vino establecida creo que es un error, porque han obligado a exportar el excedente como vino a granel, en lugar de embotellarlo para su consumo en el exterior, sin atender la demanda exterior de una forma ordenada y estudiada, para cubrirla y satisfacerla. Por ello recomiendo exportar siempre vinos de calidad embotellados como Vinos de mesa, Vinos de la tierra, Vinos de pago y Vinos con Denominación de Origen. Ello a ayudará a mejorar la imagen de España y la de sus productos en el extranjero como elaborador y exportador de vinos de calidad.

 

La exportación debe responder a una estrategia, a una necesidad de diversificar el negocio, como anticipo a la caída de las ventas y el consumo en el mercado nacional, con un enfoque a medio-largo plazo. No debe ser la respuesta a seguir una tendencia o una moda. Ni tampoco se debe exportar por obligación ni como una imposición.


Falta de apoyo del ICEX

 

Recomiendo contar con el apoyo necesario a nivel institucional por parte del Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente (MAGRAMA). Así como con el del ICEX, que no debe ser menos y debe apoyar de forma unánime sin contemplaciones al vino español.

 

Digo esto a raíz del artículo de Juan Fernández-Cuesta publicado en ABC “ProWein: la feria del vino más importante del mundo” y como se puede ver en el siguiente enlace, acerca del pabellón que España compartió con Portugal en Prowein, una de las ferias más importantes del vino a nivel mundial que se celebró en Düsseldorf del 13 al 15 de marzo de 2016.

 

No sé si esto se debe a una iniciativa del ICEX o más bien porque las bodegas no quieren asumir un papel protagonista y contar con un pabellón propio en exclusiva. Portugal es un país vecino y amigo, que elabora muy buenos vinos con el que hay que mantener excelentes relaciones comerciales, pero España no debe unirse al país luso para la promoción de sus vinos, algo que puede ser percibido como que elabora vinos conjuntamente o que no tiene la suficiente calidad e importancia como para contar con un pabellón propio.


Falta de homogeneidad en la imagen del vino en el exterior

 

La organización de los vinos y de los productos de alimentación españoles por parte del ICEX en dos portales en el exterior para la promoción de estos productos en el extranjero genera confusión. Al contar con el portal Wines from Spain y al mismo tiempo cuenta con el portal Foods & Wines from Spain, entre ambos se genera confusión.

 

Por otro lado la imagen de todos los portales o páginas web en el exterior de Wines from Spain debería ser la misma, en la que cambiaran el idioma y los contenidos. La realidad dista mucho de esta situación ideal, al encontrar páginas diferentes en cuanto a diseño y estructura en países como Irlanda, Estados Unidos, Reino Unido, Suiza, Alemania, Países Bajos, Italia y Japón, que sólo comparten el logotipo. La imagen de todas las páginas debería ser la misma para proyectar homogeneidad y unidad. Al tiempo que el nombre de las direcciones de página debería ser el mismo cambiando la extensión del país, y la realidad es que cada país cuenta con una dirección completamente distinta, en la que cambia incluso el idioma.


Falta de unión en el Sector del Vino

 

Lo que está claro es la falta de unión en el sector del vino que debe partir desde arriba hacia debajo, de una forma transversal desde el Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente a todo el sector: Consejos Reguladores, bodegas, exportadores, importadores, de todo tipo de vinos: Vinos de la Tierra, Vinos de Mesa, Vinos de Pago, Vinos de Calidad y las Denominaciones de Origen, a lo largo y ancho del territorio español, en definitiva todos los elaboradores de vino.


El Movimiento Vino DO  lanzado para entre otras razones revitalizar el consumo de vino entre los jóvenes, presentado en Madrid el pasado 3 de marzo de 2016 por la Conferencia Española de Consejos Reguladores Vitivinícolas (CECRV), me parece que es una buena iniciativa y es positiva, y demuestra que algo hay que hacer. Si bien es cierto que me parece vago el mensaje que lanza este movimiento, ya que no explica cómo cumplir los objetivos que se ha marcado, ni que iniciativas va a lanzar, en cuanto tiempo, con que medios, etc.

 

Aunque como exponía anteriormente, esta unión debe venir respaldada por el sector del vino en su totalidad y no sólo por las Denominaciones de Origen (DO´s), ya que interesa y beneficia a todo el sector. La unión hace la fuerza, y de esta manera el sector del vino puede hablar con una sola voz y más fuerte ante organismos institucionales como el ministerio del ramo en cuestión.

 

La Conferencia Española de Consejos Reguladores Vitivinícolas (CECRV) de la que forman parte 54 de las 69 Denominaciones de Origen – D.O.´s en España que representan el 91,3% del total de viticultores adscritos y el 95,3 % del total de la superficie adscrita a la del total de las D.O. Aunque deberían formar parte del mismo el total de las 69 Denominaciones de Origen para conseguir y transmitir una unión total y más fuerza en el sector.


¿Qué hacer?


Está claro que algo hay que hacer para incrementar el consumo de vino español tanto a nivel nacional como internacional y equipararlo al de otros países europeos, y que no hacer nada no permitirá mejorar.


Dada la caída en el consumo de vino en España en los últimos años, y los beneficios que el consumo del vino trae consigo tanto para el PIB, la economía y la salud, y, máxime teniendo en cuenta la caída en el consumo del vino en España, creo que es más necesario que nunca el lanzamiento de una campaña de publicidad institucional a nivel nacional lanzada por el Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente (MAGRAMA), para incrementar el consumo del vino a nivel nacional, con el apoyo de todo el sector del vino (bodegas, Consejos Reguladores, Denominaciones de Origen, etc.

 

Dado el daño que la venta de vinos a granel hace en el vino español de calidad a nivel internacional, recomiendo dejar de vender vino a granel, venderlo embotellado para generar más valor, y realizar una campaña de publicidad internacional para vender un vino de calidad fuera de nuestras fronteras, vinculado con la alta gastronomía española.

 

Las campañas de publicidad deben enmarcarse en el conjunto de acciones y medidas contenidas en el Real Decreto 548/2013, de 19 de julio, para la aplicación de las medidas del programa de apoyo 2014-2018 al sector vitivinícola español, para la promoción y la mejora de la comercialización del vino en terceros países. El Real Decreto fue aprobado por el Consejo de Ministros, a propuesta del Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente (MAGRAMA), el pasado 19 de julio de 2013. Con estas medidas se pretende potenciar la mejora de la posición de los vinos españoles en los mercados exteriores, y se enmarcan en el fomento de la internacionalización de las empresas por parte del Gobierno de España.


Esta mejora de la posición de los vinos españoles debe conseguir que el modelo del vino español se aproxime más al francés y al italiano, generar más valor, afianzar su posición como productor de vinos de valor y diferenciarse de países muy competitivos por medio de la supresión de aranceles como China, Chile y Nueva Zelanda, como explicaré más adelante.

 

Una de las causas en la caída del consumo del vino en España son los rigurosos controles de alcoholemia realizados por la Guardia Civil de Tráfico. Por este motivo recomiendo la elaboración de vinos con entre el 9 y el 12% como máximo de contenido alcohólico. Ya se encuentran en el mercado vinos sin alcohol, de entre 5 y 7%, del 9% de graduación alcohólica, sigamos en esa línea en la que se encuentra la cerveza y comuniquémoselo a los consumidores.


Vinculación Vino - Gastronomía

 

Dado el posicionamiento de la gastronomía española como una de las mejores del mundo, al contar con un gran número de chefs con prestigio nacional e internacional, y dado que España elabora vinos de altísima calidad, estos últimos deben ir de la mano de la gastronomía a nivel nacional e internacional, apoyarse en el prestigio y reconocimiento que tiene para lograr un reconocimiento similar, abrirse camino, así como el acompañamiento de los vinos para maridar los platos, potenciar las experiencias sensoriales y gastronómicas.

 

Debe apoyarse por lo tanto en los chefs a nivel nacional e internacional para ayudar a transmitir el mensaje de que España elabora vinos de gran calidad tanto dentro como fuera de nuestras fronteras. Al asociarse con los chefs, estos ayudarán a transmitir y a comunicar los beneficios que su consumo moderado aporta a la salud, al tiempo que potencia y complementa la gastronomía, se convertirán en prescriptores del vino, y dado su prestigio, reconocimiento y al tratarse de eminencias de la cocina que respetan el vino que utilizan para maridar, potenciar y ensalzar sus platos, ayudarán a venderlo.

 


Asociar el vino al turismo: Enoturismo

 

Relacionado con el punto anterior, para dejar de depender del turismo de sol y playa en el que hay una fuerte competencia, saturación y falta de diferenciación. Para desestacionalizar el turismo y que este tenga lugar todo el año, no sólo en verano, poder aumentar los ingresos y no depender exclusivamente de los meses estivales, España tiene una oportunidad única para potenciar y dar a conocer el turismo de interior durante todo el año.

 

España tiene que dar a conocer las maravillas en cuanto a la cultura, la gastronomía y el vino, dada la fuerte vinculación y la relación y la interdependencia de las tres, que se complementan, ya que ambos forman parte de un todo, de un paquete, en las que España es única, al tiempo que le permitirá dar a conocer la gran diversidad gastronómica, cultural y vitivinícola al turista nacional e internacional, así como a ayudar a lanzar el mensaje de la elaboración de vinos de gran calidad tanto dentro como fuera de las fronteras españolas, mediante las visitas a las bodegas y la prueba de sus vinos, que ayudará y contribuirá a hacer más fácil la labor de venta y de exportación por parte de las bodegas.


Es muy importante conocer y visitar los lugares en los que se elaboran los vinos, ya que su calidad deriva del suelo, del clima, y del trabajo de la mano del hombre. Una de las claves del vino está en el Enoturismo y esta es una de las facetas que los elaboradores de vino, las autoridades en materia de turismo y los Consejos Reguladores Vitivinícolas y en definitiva todos los elaboradores de vino (vino de pago, vino de la tierra, vino de mesa y vinos de calidad) deberían explotar, por cuanto influye muy positivamente en el turismo, en las bodegas, en la percepción que se tiene de las mismas, y las experiencias vividas con el vino son las que hacen que ayudarán a que nos queden grabados positivamente estos recuerdos.

 

Para ello sería muy interesante contar con el apoyo de la Asociación Española de Enoturismo - Enoturismo de España, para mantener y reforzar la unión del sector para su posicionamiento como Marca España a nivel nacional e internacional en cuanto al Enoturismo se refiere.

 

Para que esta iniciativa tenga éxito el sector del vino en su conjunto debe contar con el apoyo del Ministerio de Industria, Energía y Turismo a nivel nacional, y a nivel internacional con Turespaña para lanzar el mensaje más allá de sus fronteras.

 

Para lanzar este mensaje de la vinculación del vino al turismo, incrementar el Enoturismo y con ello el consumo de vino, España debe lanzar una campaña de publicidad tanto a nivel nacional como internacional, para lograr que tenga éxito y que llegue a su público objetivo. Esta campaña debe venir respaldada por el Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente  y Turespaña, y enmarcada en las medidas contenidas en el Real Decreto sobre la aplicación de las medidas del Programa de apoyo al sector vitivinícola español para el periodo 2014‐2018.

 

El movimiento Rutas del Vino de España, iniciativa de la Asociación Española de Ciudades del vino (ACEVIN) es una muy buena idea para promover el Enoturismo en España. Aunque sólo cuenta con 24 rutas del vino, y se tiene en cuenta que en España existen 69 Denominaciones de Origen o DO´s: faltan por lo menos 45. No figuran en la misma Madrid, La Mancha, Méntrida, Toledo, Alella, Priorat, Montsant, Costers del Segre, Binissalem y Pla i Llevant (Mallorca), Canarias, etc. También debería agrupar a las 14 denominaciones de vino de Pago, la máxima calificación para la elaboración de vino y las 21 Vinos de la Tierra, y los 14 Vinos de Indicación Geográfica Protegida (IGP).

 

Turespaña debe apoyar a lanzar una campaña para fomentar el enoturismo en España más allá de sus fronteras para atraer a los turistas extranjeros todo el año, para que disfruten del triángulos cultura - vino - gastronomía. Para ello debe apoyarse en los diferentes organismos como Rutas del Vino en España o la Asociación Española de Enoturismo - Enoturismo de España.


Beneficios para la salud

 

El vino forma parte de la Dieta Mediterránea, que ha demostrado ser tan beneficiosa para la salud. Están probados científicamente los beneficios del consumo moderado del vino para la salud: prevención del Alzheimer, antioxidante, beneficioso para el colesterol, las arterias, el corazón… No entiendo como las asociaciones del corazón aún no han difundido este mensaje y menos aún porque la industria del vino no ha ido en su ayuda, en la búsqueda de aliados para difundir su mensaje.

Por ello recomiendo a la industria del vino en su conjunto que se alíe con la Fundación Española del Corazón y con los médicos para lanzar el mensaje de los beneficios que aporta el consumo moderado de vino con dos o tres copas al día, de forma similar a los mensajes que se lanzan en otros productos de alimentación, como por ejemplo con las nueces de California, de que son beneficiosas para el corazón. El vino debe comunicarse como parte de la dieta mediterránea, tan beneficiosa para la salud.


La clave la educación

 

Una de las claves para incrementar el consumo del vino es educar para conocer, respetar y compartir la cultura del vino. Debemos enseñar en la escuela a los niños pequeños los valores de la naturaleza, potenciar su relación con esta, y el trabajo de la vid por la mano del hombre, involucrarles en las labores de mantenimiento de estas como la poda, en la vendimia, y en visitar las viñas que darán lugar al vino tras el proceso de elaboración y explicarles todo el ciclo, para que el día de mañana ayuden a transmitir este mensaje. La bodega Abadía Retuerta en la Ribera del Duero cuenta con un Eco Taller y con un Libro Educativo acerca del mundo del vino, dirigidos ambos a niños.


Si conseguimos además enseñar y educar a los jóvenes cuando se encuentren en la edad de consumir alcohol a partir de los dieciocho años ya sean en la universidad y en casa, de la importancia que el consumo del vino trae consigo en la economía, en el PIB, en la cultura y en la salud, conseguiremos ganar nuevos consumidores, y si lo hacemos bien no los perderemos y serán consumidores de vino a largo plazo.

 

El sector del vino en su conjunto apoyado por el Ministerio de Agricultura, y Alimentación y Medio Ambiente (MAGRAMA), el Ministerio de Sanidad y el Ministerio de Educación, Cultura y Deporte, debe organizar jornadas de la difusión de la cultura del vino y de sus beneficios. Así como lanzar programas en la universidad, e incluirlo en los planes de educación de todas las carreras, con especial énfasis en carreras técnicas como Química, Biología, Farmacia e Ingeniería Agrícola.


Los jóvenes, la asignatura pendiente

 

La asignatura pendiente consiste en que las bodegas acerquen el vino a los jóvenes, simplificar el mensaje, quitarle tontería y lanzar vinos fáciles de beber, frutales y con niveles de alcohol similares a los de la cerveza.

Hay que acercarse sin complejos a los jóvenes, entenderles, hablarles de tú a tú para motivarles. Para ello hay que escucharles, comprenderles y darles lo que piden, conocer sus inquietudes y satisfacer sus necesidades.

No vale con lanzar mensajes vacíos de “tenemos que vender vino a la gente joven” con un simple cambio de etiqueta o un mensaje vago. Como exponía antes, la clave está en llegar a ellos con productos adaptados a sus gustos y necesidades.

Si conseguimos que los jóvenes se interesen por el vino y que les guste lo consumirán a lo largo de su vida e incrementaremos su consumo a largo plazo. Tenemos que cambiar su percepción del mundo del vino, lograr que se interesen por el mismo, seducirles, que lo dejen de percibir como algo pasado de moda y desfasado y lo valoren como algo atemporal, actual, beneficioso para la economía, la salud y la cultura, conseguir que disfruten al beber vino.


Vinos con excesivo contenido de alcohol

 

Dada la caída en el consumo de vino y el aumento del de la cerveza, una de las explicaciones de este último fenómeno puede ser que se trata de una bebida con menos de la mitad de alcohol que el vino.

 

Dada la regulación y el control de la alcoholemia al volante llevado a cabo por las autoridades en materia de tráfico, no entiendo porque en España cada vez se elaboran vinos con mayor porcentaje de alcohol del 14 e incluso del 15% y no se centran en elaborar vinos con un 10 - 11% de alcohol, e incluso por debajo en torno a los 5,5 – 7% para satisfacer las demandas del público más joven, e incluso los públicos preocupados por la ingesta de alcohol.


Enólogos Estrella

 

Muchas bodegas parecen empeñadas en contratar enólogos estrella, con experiencia y prestigio internacional para elaborar vinos de autor espectaculares. Se olvidan que lo realmente importante es que el vino guste y más aún que se venda. Si bien los datos del consumo no son nada halagüeños y demuestran que algo hay que hacer para vender más vino, ya que España es líder en cuanto a producción aunque no en cuanto a su consumo.

 

Se elabora muy buen vino en España, aunque no se vende, y este es el objetivo principal de cualquier bodega y enólogo, como lo es el de cualquier empresa, y es en esta parte en la que deberían incidir todas las bodegas mediante estrategias integradas de Marketing y Ventas.


La construcción de modernas y espectaculares bodegas

 

Las bodegas se han centrado en la imagen para vender mediante la construcción en muchos casos de costosísimas y modernas bodegas realizadas por arquitectos de prestigio a nivel nacional e internacional. Pensaban que de esta forma se incrementaría el consumo. Nada más lejos de la realidad. No me parece mal la construcción y/o modernización de una bodega, ni que el proyecto lo realice un prestigioso arquitecto internacional que dará a conocer el proyecto a nivel mundial. El problema es que estos proyectos han endeudado a las bodegas y se han olvidado que lo realmente importante es elaborar vino y mucho más es venderlo, la razón de ser y el objetivo más importante de toda empresa. Es cierto que en España se elabora muy buen vino y que es el mayor productor, si embargo ocupa el séptimo lugar en cuanto a su consumo.


Marketing del Vino frente al Marketing de la Cerveza

 

El consumo del vino cae y el de la cerveza sube, significa que lo están haciendo bien en cuanto al Marketing y al tener poco alcohol y ser fácil de beber le está ganando la batalla al vino particularmente entre los jóvenes.

 

Para corroborar este dato basta decir que el consumo de cerveza alcanzó los 3.538 millones de litros en 2015 por primera vez en la historia, un 3,2% más que en el mismo período del año anterior, según reflejan los datos de recaudación publicados por la Agencia Tributaria. El dato es tres veces superior si se tienen en cuenta las ventas de las 69 Denominaciones del Origen en España, que suponen la mayoría de la producción y la venta del vino en España. Que han supuesto 1.158,2 millones de litros, de los cuales 680,3 corresponden a ventas en el mercado interior y 477,9 millones al mercado exterior.

 

Por ello recomiendo imitar el Marketing de la cerveza que ha dado sus frutos con creces, dados los incrementos producidos en el consumo. Así como acercar el vino al consumidor, quitarle tontería y sofisticación y darlo a conocer como un producto que forma parte de la dieta mediterránea. Como bebida de placer y de disfrute, sólo o en compañía, que podemos tomar en reuniones familiares o para celebrar un acontecimiento, o para regalar. Asociarlo a experiencias multisensoriales, a las emociones, vincular todos los sentidos a la hora de probar un vino, que ayudarán a dejar un recuerdo único en nuestra memoria.

 

 

Víctor Escribano van Hoolwerff es Consultor de Marketing y autor de Wine Lover´s Blog

 
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