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Redacción Empresa Exterior
Viernes, 6 de mayo de 2016
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Según el estudio Authentic Brands, elaborado entre 12.000 consumidores de 14 mercados

La autenticidad, reto para las marcas en España

Disney, BMW, Microsoft, Amazon y Appel son a escala global las marcas consideradas más autenticas, en España La Casera, El Corte inglés, Apple y Balay son las marcas que han logrado un equilibrio mayor de los atributos que marcan la autenticidad de una marca, y es que sean reales, fiables y respetuosas.

Así lo recoge el estudio Authentic Brands presentado por la agencia de Comunicación y Relaciones Públicas Cohn & Wolfe, en colaboración con el Foro de Marcas Renombradas Españolas y ESADE.

 

 

 

 

 

El análisis ha identificado un gran escepticismo a nivel global, 4 de cada 5 consumidores creen que las marcas no son "abiertas y honestas", en ese sentido España se sitúa como el segundo mercado europeo donde la confianza en las marcas es menor, superado solo por Suecia. Tan sólo el 7% de los españoles encuestados considera a las marcas "abiertas y honestas", un gran reto para las distintas industrias implicadas.

 

Coinciden los expertos en que la autenticidad de la marca es un valor de competitividad, un activo fundamental en la empresas válido para posicionarse en un mercado y tanto más para hacerlo en varios, por lo que se convierte en factor clave a la hora de internacionalizarse.

 

Marcas fiables, respetuosas, reales y, por ende, las más auténticas.


Según los consumidores españoles, La Casera, El Corte inglés, Apple y Balay son las marcas que cuentan con un equilibrio mayor de los atributos que marcan la autenticidad de una empresa, como son la calidad, cumplir las promesas, tratar bien a los clientes, proteger los datos y la privacidad, comunicar honestamente, ser genuina y real y no artificial, y actuar con integridad.



En un análisis por sectores, las marcas de alimentación y bebidas son las consideradas más auténticas, seguidas del sector lujo y retail; mientras que el sector industrial, el de consultoría de negocio y el farmacéutico son los que ocupan las últimas posiciones. Uno de los principales hándicaps en general de las marcas en nuestro país, según los consumidores, es ser reales, es decir, conseguir "comunicar honestamente" y "actuar con integridad."



Las marcas de alimentación y bebidas son las consideradas más auténticas. El factor fiabilidad es determinante para las compañías de este sector, que son percibidas como auténticas por los consumidores porque "cumplen sus promesas" y ofrecen la "máxima calidad". Las marcas más valoradas en esta área son La Casera, Danone, Central Lechera Asturiana, Font Vella y Nestlé.



El sector de la tecnología, con marcas, como Samsung y Google, entre otras, se posiciona también entre los más auténticos, donde destacan los factores de respeto y fiabilidad, ya que los españoles encuestados han valorado el hecho de que ofrezcan calidad, buena atención al cliente y protección de datos y privacidad. Estas características también han resultado muy valoradas en sectores como el de los viajes, donde encontramos marcas como NH Hotels, RENFE e Iberia, entre otras.



El sector lujo se sitúa también como uno de los sectores mejor valorados por los consumidores. Los atributos que destacan en este caso son el respeto y la fiabilidad. Las marcas top en esta área son Rolex, Cartier y Louis Vuitton, entre otras, y destacan por ofrecer la "máxima calidad" y "tratar bien a los consumidores".



Las empresas que abanderan el sector retail como más auténticas son El Corte Inglés, Mercadona, Ikea, Carrefour y Eroski. A pesar de que el factor "real" es una de las asignaturas pendientes en general de la mayoría de marcas en España, en el caso del sector retail los consumidores valoran lo real de sus marcas, ya que "comunican honestamente" y "actúan con integridad". Además, los consumidores también valoran muy positivamente el buen trato y la gestión adecuada de la privacidad y la protección de datos.



"En un entorno empresarial cada vez más transparente, donde el cinismo traspasa las fronteras, resulta muy revelador que los consumidores reconozcan la intención de recompensar a las marcas que actúan con autenticidad", apostilla Andrew Escott, Director Global de Asuntos Corporativos en Cohn & Wolfe. "Es especialmente llamativo cómo los consumidores relacionan la autenticidad con atributos como la privacidad y protección de datos, que han obtenido una puntuación elevada. Sin embargo, en este sentido, la reciente divulgación de los 'Papeles de Panamá' pone de manifiesto que quizás ninguna empresa pueda realmente comprometerse a proteger sus datos".




Acerca del Estudio Authentic Brands


Este es el cuatro estudio en la serie de Authentic Brands de Cohn & Wolfe, examina el rol de la autenticidad en los negocios, los atributos asociados a una marca auténtica y el impacto sobre las actitudes y comportamientos de los consumidores, inversores y empleados.



Metodología


El estudio de Authentic Brands en 2016 y las 100 marcas más Auténticas son el resultado de la combinación de un estudio primario y secundario, que incluye encuestas sobre más de 1,600 marcas, mediciones de 300 marcas globales, llevados a cabo a lo largo de dos meses (de septiembre a octubre del 2015) a cerca de 12,000 consumidores en 14 mercados: Brasil, China, Francia, Alemania, Hong Kong, India, Indonesia, Italia, Singapur, España, Suecia, Emiratos Árabes Unidos, Reino Unido y Estados Unidos.



La lista complete de 1,600 marcas incluidas en las encuestas se basó en el análisis de los siguientes informes: Las 100 marcas más valoradas de BrandZ; Las 100 Marcas más valoradas de Forbes y el RepTrak® Global de las 100 Compañías más reputadas de Reputation Institute. Cohn & Wolfe también consultó BrandAsset® Valuator (BAV) del Grupo Y&R para determinar que marcas debían ser incluidas en las encuestas por países, basándose en el conocimiento de las mismas a nivel regional.

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