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Actualizada el Jueves, 23 de julio de 2009 12:59
Miércoles, 22 de julio de 2009
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Los mercados emergentes se ubican en la mira de las empresas de distribución y consumo

El informe "Building to win" elaborado por PricewaterhouseCoopers analiza las estrategias a seguir para crecer en estos mercados.


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Las empresas de distribución y consumo apuntan a los mercados emergentes para poder seguir creciendo el próximo año. Esta es una de las conclusiones que se desprende del informe, "Building to win" elaborado por PricewaterhouseCoopers a partir de una encuesta a las cuarenta mayores compañías del sector.

"Building to win" analiza cómo las empresas de distribución y consumo deben actuar en los mercados emergentes para lograr el éxito empresarial. Además, examina las estrategias necesarias para la creación de economías de escala por parte de las compañías, el impacto cultural en las empresas presentes en los mercados emergentes y por qué la gestión del talento y el liderazgo representan los mayores retos para las corporaciones del sector.

El informe enumera una serie de características propias de un nuevo escenario derivado de la recesión económica que afecta a los mercados de todo el mundo, y especialmente a los de los países desarrollados.

El estudio diferencia el nivel de desarrollo de las compañías de distribución y las de consumo. Las primeras efectuaron su gran expansión en los últimos quince años, por lo que su presencia en los mercados emergentes es relativamente corta. En cambio, muchas de las grandes compañías de consumo tienen más de cien años, con más de cincuenta de experiencia en economías emergentes. Por lo tanto, las empresas tendrán diferentes objetivos para sus estructuras organizativas en función de su presencia en la zona.

Por otro lado, el informe destaca tres posibles estructuras organizativas a adoptar por las empresas: el modelo centralizado, el regional y descentralizado. Las empresas elegirán el modelo que mejor se adapte a sus circunstancias. De todas formas, una estructura corporativa que permita una rápida expansión, a bajo coste, será el principal valor diferenciador para el éxito, especialmente para las compañías de distribución.

En cuanto a los modelos de negocio, la mayoría de empresas prefieren actuar en los mercados emergentes a través de joint ventures o franquicias. Ir de la mano de un socio local les aportará conocimiento fundamental sobre la regulación y el mercado y, al mismo tiempo, les permitirá diversificar su exposición al riesgo. La legislación del país en cuestión puede marcar el modelo de negocio de las compañías.

Otra estrategia, común entre un gran número de las empresas encuestadas, se centra en efectuar joint ventures en mercados satélites similares, con los que guardan muchas similitudes, que les sirva para ganar experiencia y diversificar sus riesgos. Taiwán es el paso previo para entrar en China o, actualmente, Turquía y Polonia sirven a las compañías para expandirse después por la Europa del Este, Oriente Medio y el norte de África.

El estudio destaca la cultura corporativa como otro de los factores clave en los mercados emergentes. A través de ella pueden impulsar su expansión o, por el contrario, hacer que sea un fracaso. El informe explica la importancia de centrar la cultura corporativa, coherente a nivel mundial, en valores universales de respeto y servicio al cliente que puedan aplicarse de forma singular en cada mercado según sus peculiaridades.

Por último, la encuesta aborda el tema de la retención y captación del talento. Captarlo no resulta problemático, sí mantener a aquellos profesionales con talento, capaces de hacer compatibles la cultura global con la local, transmitir el conocimiento a los empleados de la organización y asumir la cultura corporativa. Por esta razón, la retención del talento representa el mayor reto.

Para lograr el éxito, más que centrarse en los salarios, las compañías líderes apuestan por planes de desarrollo profesional incluyendo traslados internacionales con el fin de incrementar las habilidades de liderazgo. En este campo, todavía queda mucho camino por recorrer porque solamente 15 de las 40 empresas encuestadas tienen ejecutivos de los mercados emergentes en sus juntas directivas. La clave reside en formar una generación de líderes locales que puedan dirigir el negocio en el futuro próximo.

 

 

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